来源丨巨潮WAVE

　　文|老鱼儿

　　编辑|杨旭然

　　保健品不是因网络主播而存在的，但主播们的生意，似乎根本离不开保健品。

　　最近，东方甄选在北京举办保健食品发布会，高调官宣旗下6款自营保健食品成功斩获国家“蓝帽子”认证，涵盖钙锌维生素D维生素K口服液、氨糖软骨素钙片、辅酶Q10软胶囊等多款核心品类。

　　并且，该公司还披露今年将持续推出7款跨境自营保健食品，几乎是在全链路布局。

　　而就在这场行业瞩目的发布会召开前一周，一场保健品造假的行业风暴刚刚席卷直播界，众多头名网红和明星主播纷纷被牵连。

　　一边是行业乱象丛生、主播集体“湿鞋”，一边却是行业的头部企业之一东方甄选，携“蓝帽子”认证高调入场。这种强烈的反差折射出了这个行业的特殊底色：自诞生以来，它始终背负着争议与“原罪”——从三株口服液的疯狂扩张，到脑白金的洗脑营销，再到权健帝国的轰然倒塌，争议从未远离，却始终吸引着无数商家前赴后继。

　　主播们明知潜在问题很多，却都敢于蜂拥而上，这个游走在暴利与风险边缘的行业，显然对于他们来说有着巨大的吸引力。

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　　蓝海

　　中国保健品行业的发展故事，始于改革开放后的消费觉醒。

　　1987年，杭州保灵推出“人参蜂王浆”，凭借“滋补养生”的精准定位，迅速打开市场，正式拉开中国保健品行业发展的序幕。此后，太阳神、三株口服液、红桃K、脑白金等品牌轮番登场，快速抢占消费者心智，创造出了一个又一个改革开放早期的财富神话。

　　历经三十余年的迭代，中国保健品市场已成长为千亿级规模体量的大赛道。

　　据艾媒咨询数据，中国保健品市场规模从2013年的993亿元，一路增长至2024年的3554亿元，十年间规模翻了3.5倍，年均增长率高达11.77%。2025年市场规模进一步攀升至3775亿元，预计2026年将正式突破4000亿元大关，增长势头持续强劲。

　　庞大需求的催生之下，中国保健品行业已成长起一批成熟企业。早在2010年，汤臣倍健挂牌创业板上市，拿下“中国保健品第一股”，巅峰时期公司营业收入近百亿元，市值超过600亿元。此外，A股市场还有包括仙乐健康、金达威、百合股份等在内的多家上市公司，覆盖维生素、益生菌、胶原蛋白、氨糖软骨素、代工、品牌等多个细分赛道。

　　伴随着行业的发展，保健品通往市场的销售渠道也历经了多轮迭代。

　　20世纪90年代至21世纪初，以电视广告为主的“洗脑式轰炸”是各大品牌的不二法门。

　　彼时，太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”、脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、哈药六厂“蓝瓶的钙，好喝的钙”等广告语，通过电视、广播反复播放，造就了品牌厂商的快速崛起。

　　那时往往一句广告语、一个产品概念，就能撬动起百亿级的市场和产值，甚至利润。三株口服液巅峰时期，仅用三年时间就实现年销售额80亿元；脑白金则是凭借“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑广告，连续多年霸占春节黄金档，全中国无人不知。

　　互联网的普及和电商渠道的崛起，彻底打破了线下渠道的地域限制。根据摩熵咨询的数据，2018年，中国保健品行业电商渠道的销售额占比首次超过直销渠道，正式成为行业主流渠道之一。

　　根据汤臣倍健年报，2025年汤臣倍健线上渠道实现收入33.72亿元，同比增长0.28%，收入占比首次超过线下。

　　近年来随着抖音、快手等短视频平台的崛起，保健品销售渠道迎来了第三次迭代。直播电商的兴起，打通了保健品与目标消费者之间最短的通路。2022、2023、2024 年抖音平台保健品销售额增速分别为227.47%、87.11%、52.54%。

　　在前不久的“优思益事件”中，涉及的头部主播包括了与辉同行、夏诗文、阿花花酱、代王等，伊能静、吴昕、章小蕙、陈妍希、林依轮、李若彤、孙坚、明道等明星也都纷纷卷入其中。

　　所以有人戏言，“一个保健品爆雷，大半个主播圈都在道歉！”

　　毁誉

　　网红主播对保健品偏爱有加的底层逻辑非常简单：相比生鲜、零食等低毛利、高损耗品类，保健品毛利率普遍维持在50%—80%。

　　根据申万二级行业数据，A股食品加工行业2025年销售毛利率最高的前六名中，保健品行业占了五家。其中，汤臣倍健更是以67.90%的毛利率断崖式领先。

　　在如今这个充满竞争压力的市场环境下，还能有如此之高毛利率的行业，已经不多了。

　　东方甄选此次布局保健品，本质上也是在从生鲜农产品等低毛利品类，向高信任附加值、高毛利品类的战略跨越。单单从经营的角度上看，这显然算不上是一步臭棋。

　　但高毛利并非全无代价，这个行业背后隐藏着巨大利益所带来的“人性陷阱”，很少有人能在如此巨大利益面前保持理性。而且那些少数能真正保持理性的从业者，绝大多数人会被行业和市场给出清掉。

　　从产品属性来看，保健品的定位是“辅助调理、预防保健”。不同于药品有明确的治疗功效和即时效果，保健品的效果往往是模糊、缓慢、难以验证的。

　　消费者无法像验证退烧药的退烧效果一样，去验证一款维生素是否增强了免疫力、一款氨糖软骨素是否改善了关节疼痛——这种“效果不可感知、功效无法量化”的特质，让保健品的销售，极度依赖于“话术引导”。

　　重销售、重话术的行业生态，正是主播们所擅长的，但也必然导致“人性拿捏”的边界失守。

　　因为行业里出现过的种种问题，“卖保健品”算不上是个很好听的词汇。三十余年来，它始终与“虚假宣传”“智商税”“传销洗脑”等负面词汇深度绑定。

　　比如，早期三株口服液宣称“包治百病”，从感冒发烧到癌症肿瘤，无所不能；太阳神则通过洗脑式广告和线下地推，收割无数消费者；权健更是通过保健品构建起百亿级营销帝国，最终因涉嫌传销、虚假宣传被查处，进一步坐实了保健品“割韭菜”的负面标签。

　　时至今日，保健品的销售场景从线下转移到线上，直播间主播取代地推大军，但很多时候，其“制造焦虑、夸大功效、模糊边界”的销售套路并没有太大变化。

　　近年来，栽在保健品上的明星、主播和机构不计其数：

辛巴实控的广州辛选供应链有限公司，曾因在直播间对保健品进行虚假宣传，被市场监管部门罚款175万元；

网红主播“清华林博士”，打着“清华博士后”的专业背书，在直播间虚假宣传保健品功效，涉嫌欺诈被立案调查；

市场监管总局发布的第四批直播电商典型案例中，主播为了促成下单，甚至有在直播间喊出“不吃仁和瘦的咋办？出门死、死全家”等极端言论。

　　2024年，北京阳光消费大数据研究院曾与北京市食品药品安全法治研究会和消费者网联合开展“三品一械”直播带货消费调查。

　　通过汇总分析发现，虚假宣传舆情高达30.5%，在所有问题中最为突出。违规广告舆情占比13.35%。直播销售问题中，销售误导舆情较为突出，占比为17.66%。

　　如今，因为实在不堪的宣传问题，以及各类产品问题所导致的、难以被接受的实际疗效，依靠不合规赚快钱的打法正在慢慢失效，保健品行业的底层逻辑正在逐渐重构。

　　重构

　　归纳总结可以发现，保健品行业发展至今，经营始终围绕着“信息差”展开。

　　早期，消费者获取信息的渠道有限，对保健品的成分、功效、资质缺乏了解，商家靠着“信息不对称”，在权威媒体上编造故事、夸大功效、抬高价格，轻松收割消费者。

　　互联网普及之后，信息壁垒被彻底打破，现代化的信息传播方式出现。消费者获取信息的成本急剧下降，商家的“忽悠成本”快速提升，这让信息差收割消费者的模式难以持续。

　　优思益事件中，消费者正是通过溯源信息，发现这款号称“澳洲进口”的产品，实际由国内安徽工厂代工；央视记者更是实地核查，揭穿了其澳洲注册地为汽车修理厂的谎言。而那些所谓的“国际大奖”“专家背书”，也能通过网络快速查证真伪。

　　与此同时，监管层面的持续高压，进一步压缩行业灰色空间，倒逼行业向合规化转型。

　　2020年4月至2025年，市场监管总局联合公安部等7部委开展保健食品行业专项清理整治行动，查办案件3.1万件，罚款5.4亿元。相当于每天都有超过15件保健品的案件被查办。

　　在信息透明、监管收紧的双重压力下，保健品行业正在遭遇着前所未有的业绩冲击。2025年，A股保健品上市公司不约而同地出现了增收不增利，甚至是营收下降的窘境。

　　在这种全行业的压力之下，保健品销售的底层逻辑正在被动地从“讲故事”的时代，逐步走向“证功效”的时代：消费者很难再为“故事”买单，开始更关注产品资质是否齐全、成分是否安全、功效是否有科学依据、价格是否合理。

　　问题在于，功效验证恰恰是保健品永远难以补齐的短板。

　　不同于药品，保健品无需经过严格的临床试验、药效验证，只需通过安全性检测即可上市，其“辅助调理、预防保健”的功效，本身就缺乏统一、量化、可验证的标准。

　　本次新品发布会上，东方甄选反复强调，6款自营保健食品均耗时2年打磨，聚焦“有效”核心，配方、原料均有实验室数据和临床文献支持。但即便如此，也难以真正绕开保健品“功效模糊、难以验证”的天然短板——蓝帽子认证只能证明产品安全性，无法证明其实际功效，透明化品控只能保障产品品质，无法让消费者直观感受到效果。

　　只要保健品“功效难以验证”的核心短板仍在，整个行业就难以真正摆脱原罪标签。主播们的激情入局，也注定了将会是一场高风险、高投入、回报未知的复杂博弈。

责任编辑：尉旖涵

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