记者丨朱治宣
编辑丨蒋韵 林曦 江佩霞
继首次递表港交所失效之后，今年4月27日，总部位于广州的“电商代运营第一股”若羽臣第二次向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，联席保荐人为中信建投国际、广发证券。
值得注意的是，为了给冲刺港股增加砝码，4月初，若羽臣国际拟以自有或自筹资金4382.21万美元（约2.99亿元）的交易价格收购百年历史的高端护肤品牌奥伦纳素，本次交易完成后，若羽臣将获得该品牌100%股权。这家曾以“电商代运营第一股”登陆A股的公司，如今想讲出品牌新故事。
5月9日，若羽臣董事长、创始人王玉在一封十五周年内部信中，将这段历程描述为“从追赶者到领跑者的蜕变”，十五年代运营积累的全链路能力正转化为品牌孵化引擎，但翻开招股书和2026年一季度财报，财务指标仍需理性审视。
截至5月15日收盘，若羽臣报28.76元/股，跌幅0.52%，总市值89.46亿元。数据显示，若羽臣今年股价整体走弱，年初至今累计下跌17.76%，而2025年全年大涨146.33%。2025年10月17日，若羽臣盘中摸到48.86元/股的历史最高价。相比2024年初的3.76元低位，翻了12倍多。
若羽臣实控人王玉、王文慧夫妇也因此登上2025年的胡润百富榜，以65亿身家位列1088名，成为名副其实的江西富豪。
图源：2025年胡润富豪榜从卖流量到卖品牌
想读懂若羽臣，绕不开其灵魂人物，董事长兼创始人王玉。2009年，从江西财经大学硕士毕业的王玉做了一个大胆的决定，怀揣1万元，只身南下广州。
凭借着敏锐的商业嗅觉并踏准了电商崛起的风口，王玉硬是将一个不知名的本土药妆品牌“比度克”，打造成了全网年销售额突破3亿元的祛痘品牌。2011年，这位“电商奇才”与妻子王文慧正式创立广州若羽臣科技股份有限公司，之后为宝洁、拜耳、蒙牛等超百个国内外知名品牌提供数字化服务。
然而，王玉也清楚地意识到，电商代运营行业的红利正在逐渐消退。代运营的生意其实就是在给品牌方打工，一旦国际大牌了解了中国市场，很有可能就会将授权收回。
影响很快就到来。2021年，该公司实现归母净利润2919.51万元，同比下降67.02%。转型迫在眉睫，于是，自有品牌绽家、斐萃、纽益倍相继推出。
如今，若羽臣的转型，在收入结构上有清晰的轨迹。
2026年第一季度，公司总营收9.95亿元，同比增长73.34%；归母净利润7233.37万元，同比增长163.78%。
招股书显示，2023年至2025年，公司总营收从13.66亿元增至34.32亿元，年复合增长率58.5%。其中，自有品牌收入从2.63亿元跃升至18.13亿元，占比从19.3%增至52.8%。代运营和品牌管理业务的占比则从80.7%缩减至47.2%。
可以说“绽家”与“斐萃”两个自有品牌撑起了若羽臣这轮增长，分别贡献了31.2%、20.3%的业务收入。
该公司今年一季报显示，营收与利润双爆发主要受益于自有品牌收入占比提升至52.8%，自有品牌业务已成为增长核心引擎。公司将此前“卖渠道能力”内化为自主产品开发、内容放大与渠道共振的能力，构建“全渠道共振+内容驱动”模式。
若羽臣2020年孵化的首个自有品牌绽家，定位于高端家居清洁，零售额从2023年的3.60亿元增至2025年的13.65亿元，年复合增长率94.7%。
根据弗若斯特沙利文的数据，按2022年至2024年零售额复合年均增长率计，绽家72.6%的增速在中国家居清洁护理行业规模化品牌中排名第一。截至2025年末，绽家在天猫与抖音织物清洁护理品类旗舰店中，按零售额计分别位列第三和第四。2026年一季度，绽家继续稳居两大平台类目前三，通过推出与Hello Kitty等IP联名的产品强化年轻化形象，香氛洗衣液市占率持续提升。
85后创始人王玉在内部信中提到，绽家“复购率远超行业平均水平”。招股书未直接披露复购率具体数值，但在业务描述章节多次强调消费者黏性，并披露截至最后实际可行日期，绽家与斐萃在抖音平台分别累积了2.149亿和1.287亿的品牌人群资产。
斐萃增速更快。这个2024年9月推出的口服美容品牌，在12个月内累计零售额突破5亿元。招股书援引弗若斯特沙利文的资料称，这是中国美容类膳食补充剂品牌中最快达到这一规模的。2025年全年，斐萃零售额达11.59亿元。2025年下半年零售额较上半年增加206.9%。2026年一季度，斐萃全渠道GMV同比增约35倍，以麦角硫因为核心成分的“抗衰小紫瓶”带动科学抗衰心智建立，斐萃在抖音膳食补充剂类目登顶。
品牌管理业务也在贡献增量。2026年一季度，代运营收入同比增长78.63%，服务拜耳、强生等国际品牌，成为现金流稳定器。招股书以康王为例披露，通过优化定位、升级视觉及在小红书、抖音打造定向内容，2025年该品牌线上零售额同比增长152.7%。
收入结构的变化并不等于商业逻辑的变化。
若羽臣早期核心业务为品牌管理与电商运营，实质上是为第三方品牌提供线上独家运营或一体化数字解决方案，通过采购转售、营销执行和店铺管理实现流量变现。招股书明确，这一阶段积累了跨品类消费者洞察、内容运营及全渠道执行能力，为后续转型提供了底层基础设施。
时至今日，若羽臣的业务核心依然是内容驱动和平台运营。公司组建了超300人内容团队和逾200名主播，在抖音搭建直播基地，配备30余间直播间和5间实景棚。2025年，自有品牌通过抖音实现的零售额约17亿元，占自有品牌全渠道零售额的66.0%。公司将此模式总结为“全渠道共振+内容驱动”——以抖音为核心，短视频和直播引爆需求，再延展至天猫、京东、小红书承接转化。
这套打法的效率已被验证。但招股书也坦言，转型仍高度依赖平台算法与推广机制，抖音仍是核心流量枢纽。
艾媒咨询CEO张毅向南方财经记者分析称，若羽臣这类依靠流量投放、内容带货提升营收，短期冲量见效是非常快的。但长期来看，随着流量成本增加，如果缺少创新，很容易出现增长瓶颈，需要在研发核心技术和构建产品壁垒方面加大马力。
他直言，在流量成本走高、平台规则变化、品牌直播崛起的背景下，只依赖流量营销、可复制性强的企业，很容易被市场环境和消费者偏好迭代淘汰。
一年狂揽34亿，营销烧了16亿！高毛利下微薄利润显隐忧
2026年一季度，若羽臣整体毛利率达到64.66%，同比提升10.72个百分点。招股书显示，2025年全年毛利率为59.8%，较2023年的40.1%大幅跳升。毛利率的提升，主要得益于高毛利的自有品牌占比扩大。
但净利率几乎没有同频跟上。2026年一季度，在64.66%的毛利率下，净利率仅为7.27%。2025年全年，净利率为5.7%，仅较2023年的4.0%微增不到2个百分点。
高毛利与薄利润之间的差额，大部分被销售费用吞噬。
2026年一季度，公司销售费用达5.29亿元，同比增长100.80%，费用率从去年同期的45.9%攀升至53.16%。这意味着，每实现100元收入，就有超过53元消耗在营销投入上。招股书进一步披露，2025年全年销售及营销开支为16.47亿元，同比增长213.3%，其中市场推广费14.84亿元，同比增长255.7%。一季度市场推广费用继续翻倍增长，构成利润端的主要拖累。
这些费用流向了平台投流和达人合作。招股书披露，2025年仅抖音平台交易佣金就达5272万元，占总交易佣金的55%。在达人端，2025年经由KOL/KOC为绽家产生的零售额占其全渠道零售额的25.1%，单一头部KOL贡献最高达6.3%；为斐萃产生的零售额占其全渠道零售额的15.0%，单一头部KOL贡献最高达3.0%。2026年一季度，达人分销成本占总推广费用超过70%。
与营销投入形成对比的是研发支出。2026年一季度，研发费用889万元，费用率仅0.89%，同比下降0.23个百分点。招股书显示，2025年全年研发开支为3263.7万元，占营收的1.0%。公司在招股书中明确披露，产品的全生产流程外包予OEM厂商，自身专注于营销端。这种代工模式下，产品迭代依赖外部供应链，功效验证能力存疑。
流量驱动的增长还带来了现金流、负债和资产端的多重压力。
现金流方面，2025年公司净利润增至1.94亿元，相比于2024年1.05亿元与2023年0.54亿元净利润有较大增长。但经营性现金流净额同比下降54.51%至1.52亿元。招股书解释，这主要因“推广费投入前置而收入确认存在错期”。负债方面，借款总额从2023年末的1.71亿元增至2025年末的10.15亿元，流动比率从4.3降至1.6。
资产端，一个月前若羽臣完成对美国高端护肤品牌奥伦纳素的收购。收购前，该品牌2025年营收同比下滑28.7%，前两个财年净利润连续为负。
若羽臣以约2.99亿元完成收购，账面形成约2.9亿元商誉，占公司净资产的18%。若后续整合不及预期，商誉减值将直接冲击利润表。王玉在内部信中将奥伦纳素收购称为“里程碑式的跨越”，同时坦承“接手百年品牌，是挑战，更是机遇”，考验公司“品牌全生命周期管理能力”。
“若羽臣耗资近三个亿收购奥伦纳素，核心是借百年高端护肤品牌来讲转型故事，撕掉低价流量标签，对美化上市估值是有帮助的。”张毅说道。
谈及若羽臣二次闯关港交所的前景，张毅指出多重现实挑战不容忽视。
一方面，公司根基仍依赖投流与代运营业务，盈利天然具备强波动性，且自身并不擅长大众品牌精细化运营，存在收购容易、整合难的潜在隐患。另一方面，美妆大健康赛道内卷加剧，港股资本市场对纯流量驱动型企业会更加审慎。在他看来，若羽臣想要站稳港股市场、兑现业绩、长期成长，需要有更多模式创新，在技术研发、产品力上真正做出突破，这也是企业未来需要面对的核心考验。
责任编辑：李铁民
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