来源：网联社


　　商业品牌玩弄商标文字游戏的黄金时代，正在过去。
　　千禾味业（603027.SH）2025年的财报，很难看。
　　营收25.72亿元，同比下滑16.32%；归母净利润3.48亿元，同比暴跌32.40%。
　　这是千禾自2016年上市以来，最大幅度的年度下滑。也是继2024年后，连续第二年营收净利双降。
　　2026年一季度，下滑态势仍在继续。营收8.18亿元，同比下降1.57%；净利润1.48亿元，同比下降7.75%。
　　这份财报中最值得玩味的一行字，出现在“业绩变动说明”里：业绩下滑，主要是受负面舆情影响，销售收入减少，导致利润下降。
　　这在A股消费企业中是极为罕见的表述。品牌最脆弱的命门是信任，一旦破裂，其杀伤力远超市场波动或成本压力。
　　年报披露次日，千禾味业股价放量跌停，收盘报9.15元，跌幅9.41%。五一长假后，股价进一步跌破9元。

　　信任危机
　　千禾味业2025年遭遇的信任危机，源头可以追溯到当年3月的一次产品检测。
　　当时有第三方机构对市面多款标榜“零添加”的酱油进行抽检，千禾主打的“御藏本酿380天酱油”被检出含有极微量的镉元素。虽然0.0110mg/kg的含量远低于国家标准，公司也解释这属于原料天然带入，并非生产中添加，但公众的注意力很快发生了转移。
　　人们开始仔细审视产品包装上那个醒目的“千禾0”标识。长久以来，许多消费者自然地将这个“0”理解为“零添加”的品质承诺。然而千禾随后的官方说明却指出，“千禾0”其实是一个注册商标，主要用于区分其零添加系列与其他产品线。
　　这个解释本意为澄清，却在事实上承认了外界的一个关键质疑：那个被突出展示的“0”，其首要身份是商业标识，而非产品特性的客观描述。

　　图：“千禾0”
　　这场争议引起了监管部门的关注。
　　2025年9月，国家知识产权局宣告“千禾0”及“千禾0+”商标无效，理由很直白：带有欺骗性、易误导公众。
　　受此“负面舆情影响”，曾经代表新消费趋势的千禾线上渠道，收入同比腰斩36.45%；被视为增长引擎的北部市场，萎缩超过31%。消费者用脚投票的速度是非常快的。
　　更值得玩味的数据是，在收入下滑16%的背景下，千禾2025年的销售费用却增长4.91%至4.44亿元（其中促销及广告宣传费从1.66亿元增至1.90亿元），销售费用率从2024年的13.76%飙升至17.25%。公司解释称系“加大市场投入”，这意味着，千禾为应对负面舆论，加大了促销和宣传费用，但仍未能抵住市场和利润下滑的趋势。

　　风水轮流转
　　回溯千禾的起家过程，颇有几分时势造英雄的意味。
　　中国酱油界的江湖，向来是座座大山压顶。海天在上，李锦记在侧，厨邦在后。十年前，四川眉山的伍超群带着千禾味业杀出重围，手里攥着的王牌就是所谓的“零添加”——“千禾0”商标。
　　2020年至2023年，公司营收从16.93亿元飙升至32.07亿元，三年复合增长率约23.8%。
　　千禾的崛起，恰逢消费者健康意识觉醒的窗口期。当海天、李锦记等传统巨头还在传统赛道厮杀时，“无添加防腐剂、无添加色素、无添加香精”的差异化定位，让千禾成功切入了高端市场。
　　商业江湖，从来都是风水轮流转。
　　2022年，海天味业因国内外产品“双标”争议陷入舆论漩涡。有网友发现，海天在日本销售的酱油配料表没有添加剂，而在国内销售的同类产品却含有多种添加剂。彼时海天的第一反应，也是硬扛。它连续发表三次声明，称产品完全符合国家标准，只是因为各国法规不同导致产品差异；并进一步指责舆论“企图用所谓’双标’来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立”，“严重影响’中国造’的世界声誉”。
　　但海天最终输掉了战争。这场风波让海天市值单日蒸发约300亿元，也为千禾等“零添加”品牌创造了难得的市场机会。
　　然而，类似的剧本，如今在千禾等品牌身上重演。只不过，这次引发争议的不是“双标”，而是“商标”。
　　今麦郎的“手打”商标用了二十年，直到2026年4月才因舆论压力停产相关产品。光明的“新鲜牧场”商标申请多次被驳回，却仍在包装上突出显示。这些企业的共同点是，都试图通过商标游戏，在消费者认知上打擦边球。
　　监管的尺子正在收紧。国家知识产权局2025年发文严打“商标式营销”，《商标法》修订草案拟对误导性商标最高罚25万元并撤销注册。2027年实施的新国标将全面禁止“零添加”“不添加”宣传。
　　商业品牌玩弄商标文字游戏的黄金时代，正在过去。

　　“掏空式”分红
　　2025年的中国调味品市场，仍然是一幅冰火两重天的图景。
　　经历过“双标”事件后，海天味业，这个庞大的行业帝国，2025年的营业收入为288.73亿元，同比增长7.33%；归母净利润为70.38亿元，同比增长10.94%；扣非归母净利润为68.45亿元，同比增长12.81%；基本每股收益1.23元。

　　海天2025年年报截图
　　海天拥有均衡多元的产品矩阵，酱油虽仍是核心（占比约52%），但蚝油、调味酱、醋、料酒及复合调味料等品类已形成有效协同，共同抵御单一品类风险。
　　而千禾的商业模式则暴露出固有的脆弱性，它的产品结构极度单一，酱油业务贡献了超过64%的营收，且高度集中于高端零添加细分市场。此外，食醋占比12%，两大传统品类合计贡献76%的收入。
　　千禾早年曾推出复合调味料、火锅底料，但品类拓展宣告失败，已全部下架；料酒、蚝油份额极低，难以形成第二增长曲线。当千禾抢占的“零添加”细分市场因信任危机和监管趋严而遇冷时，又缺乏其他品类作为缓冲，业绩便呈断崖式下跌。
　　在业绩深陷泥潭之际，更令人深思的是千禾的资本选择：在危机深重的2025年，公司仍将98.5%的净利润用于分红，而控股股东伍超群家族正是主要受益者。与此同时，控股股东将大量股权进行了质押——截至2026年4月10日，累计质押股份1.60亿股，占其所持股份的38.18%，占公司总股本的15.53%。
　　在千禾股价低迷、急需资金重振品牌的关键时刻，这种“掏空式”分红与质押举动，向市场传递了复杂的信号，进一步动摇了投资者对其长期承诺的信心。

　　出来混，总要还的
　　“零添加”作为一个曾经所向披靡的营销概念，其光环正在迅速褪去。
　　2025年的财报，或许不是千禾一次偶然的挫折，在调味品这个古老而残酷的战场上，仅凭一个“0”字就想赢得未来的时代，已经一去不复返了。
　　艾媒咨询数据显示，2025年中国调味品整体市场规模约7881.04亿元，年增速约14.70%，其中基础调味品增速放缓，部分品类接近零增长，增长依赖高端化、功能化升级。
　　但高端化的前提，是真实的品质支撑，而非营销话术。
　　千禾靠“千禾0”异军突起的时候，可能没想到会被反噬。但出来混，总要还的。消费者为“零添加”支付的溢价，是为信任买单。当信任被消耗，溢价也就消失了。
　　监管的收紧与消费者认知的成熟，使得单纯依靠标签差异化的增长模式难以为继。行业竞争正回归本质：供应链的稳定性、成本控制的精度、渠道网络的深度以及品牌声誉的持久性。
　　在这一趋势下，“强者恒强”的马太效应很可能将在调味品行业强化。对位于第二梯队的千禾味业而言，未来之路布满荆棘。
　　它面临的不仅是短期业绩的修复，更必须回答：在“零添加”标签公信力受损后，其产品的核心价值究竟是什么？如何突破单一品类的增长天花板？又该如何平衡股东短期回报与公司长期发展的资本需求？
　　未来千禾面临的考验，远比修复一个商标定义更为艰难。它需要重建消费者信任，需要优化产品结构，需要应对日益激烈的行业竞争，需要在概念与品质之间找到真正的平衡点。

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