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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：昊
2025 年，中国全年汽车产销分别达3453.1万辆和3440万辆，同比分别增长10.4%和9.4%，新能源汽车渗透率首度跨越50%关口，自主品牌乘用车市占率逼近70%。
在产销规模再创新高、新能源渗透率持续攀升与出口强劲增长的同时，汽车产业也驶入调整的深水区，价格战叠加研发高投入，令行业盈利空间持续承压，上市车企经营业绩和财务指标显著分化。
A、H股主要上市车企中，赛力斯全年销售费用241.94亿元，销售费用率达14.7%，远超其它上市车企，与同期研发支出占比的差额，也位列各家上市车企最高。
赛力斯销售费用率远超同行的根本原因，在于其与华为的深度捆绑合作模式。与比亚迪、吉利自建渠道、自研技术的闭环路径不同，赛力斯选择了彻底依赖华为的“捷径”，代价不菲。
2025年上半年，赛力斯向华为支付的采购费用高达200亿元，占其同期总收入约三分之一。 三年半时间里，赛力斯累计向华为支付超过750亿元。按照上半年约14.7万辆问界交付量计算，每卖出一辆问界，就有约13.6万元流向华为体系。行业数据显示，华为鸿蒙智行模式收取整车售价约10%的综合费用，含2%技术授权费+8%渠道服务费，而赛力斯的采购成本本质上覆盖了零部件采购、技术授权以及渠道营销等多个层面。
这笔巨额支出直接体现在赛力斯的销售费用扩张上。2025年，赛力斯销售费用同比增长26.12%至241.9亿元，增速远超同期营收增速13.69%，广告宣传及服务费用的增加是主要推手。
与此同时，赛力斯2025年归母净利润仅为59.57亿元，同比仅微增0.18%。换句话说，赛力斯每赚1元钱，就有超过4元花在了销售和营销上。
此外，“华为红利”正在被快速稀释。2025年，华为鸿蒙智行模式全面扩容，从最初赛力斯独享的“问界”，扩展到如今“五界”齐发的格局。鸿蒙智行已形成问界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌矩阵，“乾崑Hi PLUS”智能驾驶技术还延伸出与宝骏、广汽、东风合作的“三境”。
这意味着，华为的品牌势能和渠道资源正被“五界”品牌共同分享，问界不再是独占鳌头的局面。一旦华为的资源从问界向其他“界”品牌倾斜，赛力斯的高获客成本能否持续支撑问界的销量增长，将成为不可回避的挑战。
真正可能动摇问界根基的，是用户层面的信任危机。
2025年底至2026年初，围绕问界M7的各类维权投诉集中爆发，覆盖了延迟交付、购车承诺不兑现、配置变更、价格“背刺”等多个维度。大量车主反映问界M7交付承诺严重失信：多名车主表示销售人员明确承诺4-6周交付，实际却等待长达13周以上仍无确切交车安排。有投诉指出，官方声称按“小订”顺序优先排产，但实际交付进度与宣传内容严重不符，被质疑涉嫌虚假广告与误导宣传。
进入2026年，矛盾进一步升级。2月底，问界在权益有效期内突然增推高价值补贴，导致部分刚提车的车主无法享受同级权益，引发密集维权；3月初又爆出部分车主购买的2026款问界M7“896线雷达”无法升级至官方同期宣传的硬件配置，老车主直呼遭遇“背刺”乃至“欺诈”。单个投诉平台 【下载黑猫投诉客户端】六天内集结超140条投诉，维权内容涵盖轮胎偏磨、空调异响、哨兵模式虚设等质量问题。律师甚至指出，这种先限时权益引导下单、随后迅速加码新增补贴的行为，可能已构成对消费者的欺诈。
车主端的信任流失是一个艰难的修复过程。而这种信任损耗恰好发生在赛力斯付出高昂销售费用构建品牌价值的过程之中，高额的营销投入，并不能直接转化为用户信任与品牌壁垒，花了最多的钱，却没能打好基于信任的底子。
市场更关心的是，对于赛力斯而言，真正的危险不在于销售费用率有多高，而在于以每年240多亿元的营销投入为代价构建的增长路径还能够持续多久。
责任编辑：公司观察
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