2026年5月13日，备受瞩目的“中信建投证券2026年度中期资本市场投资峰会”在上海隆重举行。在备受关注的“地产产业链分会场”上，奥维云网副总裁兼厨卫及家居事业部总经理赵志伟作为核心演讲嘉宾登台，发表了题为《存量焕新 需求重塑——存量市场下家居行业的需求与发展趋势》的重磅演讲。

以下是本次演讲的核心干货梳理：

一、存量主场确立：4亿套存量房背后的“需求重塑” 

演讲伊始，赵志伟用一组极具冲击力的数据，重塑了大家对中国家居市场基本盘的认知。当前，全国存量房规模已逼近4亿套，百城房龄超过15年的小区占比接近六成。更为关键的是，房地产交易的底层逻辑已然生变——2026年一季度，重点30城二手住宅成交占比强势攀升至70%，在北京、合肥、成都等核心城市，二手房成交占比甚至高达80%左右。

“这意味着，家居行业的天然流量池已经从‘售楼处’转移到了‘老旧小区’。”赵志伟强调。随着大批房产步入“中老年”，早期装修的厨卫空间老化、功能落后等问题集中爆发，消费者对健康、智能、美观的焕新需求被彻底激活，这为家居企业提供了一个极为庞大的“蓄水池”。

二、增长引擎切换：2.7万亿“旧改蓝海”催生海量刚需 

在新房装修规模持续萎缩的当下，谁能抓住旧改，谁就能拿到下一阶段的入场券。赵志伟在会上透露，全国旧改市场总规模正逆势上扬，预计整体体量将达到惊人的2.7万亿元。

这场“焕新潮”并非雷声大雨点小，而是有着极其扎实的品类需求支撑。据奥维云网预测，仅2026年，旧改市场就将催生出海量精准需求：

厨电卫浴领跑：烟灶需求达1365万套，洗碗机164万套，智能马桶751万套，热水器更是高达2416万套。

基础建材井喷：洗面盆需求量突破2800万套，橱柜需求超1400万套。

“存量房主不仅愿意花钱，而且更懂行、更注重品质。”赵志伟指出，旧改市场不仅是销量的保障，更是企业摆脱低价内卷、通过高端化与智能化实现利润增长的绝佳跳板。

三、行业大洗牌：“冰与火”时代下的马太效应 

然而，旧改蓝海虽大，却并非人人都能分食。赵志伟直言，当前家居行业正经历一场残酷的“冰与火”洗礼，马太效应愈发显著。

“冰”封承压区：依附于传统新房周期的企业正经历阵痛。以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家居卖场，受限于流量断崖式下滑与模式固化，营收利润双双承压；同时，过度依赖房企大宗业务的建材商、深陷价格战的同质化成品家具企业，也正面临利润急剧萎缩甚至亏损的危机。

逆势“火”热区：与之形成鲜明对比的是，一批具备前瞻布局的企业正逆风飞扬。如海尔智家、美的集团凭借全球化与多元化对冲了国内风险；顾家家居、我乐家居（维权）通过深化零售改革与高端差异化定位稳中有升；而在智能睡眠、适老化改造等细分赛道建立壁垒的“单项冠军”，更是收获了远高于行业平均水平的利润增长。

四、需求重塑：从“买产品”到“买生活方式” 

面对汹涌而至的旧改浪潮，消费者的决策逻辑正在发生深刻的质变。赵志伟分析认为，当下的需求侧正经历一场“四大革命”。

消费分级日益明显，市场呈现“质价比”与“高品质”双轨并行的局面，既有追求极致体验的新中产，也有注重实用主义的理性家庭。

存量改造痛点凸显，旧房翻新的非标性与复杂性，倒逼企业从“卖单品”转向提供包含拆旧、设计、安装在内的“一站式模块系统”。

智能家居趋于务实，消费者不再为噱头买单，无感交互、跨品牌互联互通以及本地数据隐私成为新的竞争壁垒。

此外，情感价值正在崛起，为“奶油风”、“原木风”等审美偏好和品牌价值观付费，已成为新生代消费者的新常态。

五、供给进化：数字化与渠道的深度变革 

在供给侧，行业正经历从“卖货”到“卖服务”的商业范式转移。赵志伟指出，传统的“单品零售”模式正加速向“空间解决方案”进化。与此同时，渠道格局被重构，传统卖场流量下滑，而装企渠道、社区店及全域数字化营销成为新的增长极。

“AI与数字化不再是锦上添花，而是生存的‘基础设施’。”赵志伟在会上强调。头部企业正利用AI辅助设计、柔性制造等手段，大幅降低旧改成本，提升交付效率，以此构建深厚的护城河。他还特别提到，县域市场、出海布局以及银发经济，是当前被行业低估的三大新蓝海。

六、竞争格局重构：从“价格战”走向“价值战” 

赵志伟指出，低价竞争已然失效，行业正转向“价值战”。企业需构建三大核心壁垒：技术价值，以真实创新解决痛点，建立产品护城河；品牌价值，从标识进化为用户的“信任契约”，以透明流程兑现承诺；体验价值，精心设计每一个用户触点，营造情绪共鸣。

此外，市场正经历从“单点竞争”到“系统对抗”的重构。随着马太效应加剧，行业集中度快速提升。“单打独斗的时代已结束，”赵志伟强调，“企业必须在产业链中找到不可替代的生态位，通过融入或构建生态系统，在存量时代立足。”

七、企业破局路径：在正确的生态位建立深度优势 

针对不同市场主体，赵志伟给出明确行动指南：头部企业应向“产业生态平台”转型，构建中台与标准；腰部品牌须放弃“大而全”，聚焦差异化或细分赛道做隐形冠军；经销商则要从“坐商”转为“本地化零售服务商”，强化交付能力与老板IP化运营。

演讲尾声，他强调了穿越周期的四大法则：坚持现金为王，稳健经营；全面拥抱数字化与AI，实现人机协同；深耕长期主义，经营用户终身关系；保持组织敏捷，建立持续反馈机制，以精耕细作赢得消费者信任。

结 语

“水大鱼大的时代已经过去，‘精耕细作’的时代已然来临。”赵志伟总结道，“只有真正服务于中国家庭对‘美好家’的向往，用更好的产品、更优的服务、更具情感价值的体验，才能赢得消费者的信任，穿越周期。”

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