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　　来源：倪叔的思考暗时间

　　今年618终于不比去年提前了，各大平台还是5月中旬开始预热，流量价格还是在一路向上走。这些看似都没变，但今年618一定会比往年更有看头。

　　最近，有几个电商的商家都跟倪叔说，他们观察到，现在的消费者已经完全分化成了两种。

　　要么，就是极端冲动消费，被流量大潮推过来，心动就买，买了就退，退款率极高。

　　两年前倪叔就说过，再这么下去，电商一定会成为不赚钱的“二流行业”。两年后的今天你再看，纯靠流量吸引来用户的仍然是这样，现在还退得更多了，退得更快了。最近媒体报道，有个知名女装品牌的创始人说：在某些平台时装类的退货率甚至超过了90%。

　　但还有一类用户，他一旦认准你的品牌，就会主动购买，反复下单，买了的也不会轻易退。这些消费者才是商家真正的底牌。

　　一个品牌，尤其是成长中的品牌，能吸引到多少这样的人，直接决定了你的盈利水平能不能活过未来的两到三年。这个关过不去，就只剩回到流量红海继续拼杀这一条路。

　　随着618到来，大促必然会扩大这种差异，所以你能看到，商家的平台策略也在出现分化。倪叔最近看到了一组有趣的数据：今年 3-5月，新入驻天猫品牌数环比增加30%，首发新品数增长33%，发新品的品牌数同比增加了11%。

　　阿里妈妈的人说，今年商家投的品牌广告也多了。超过100万品牌商家在天猫加大投入，超过去年同期。

　　这是个很值得琢磨的现象。今年618，品牌在加仓甚至重仓天猫。内容电商和货架电商之间出现了一股强势的逆流，是前几年完全没出现过的。

　　行业之前一直存在一种观点，认为内容模式和货架模式是取代关系，直播和短视频很快会把旗舰店吃干抹净。现在看来，这个趋势不会持续，天猫也好，货架模式自身也罢，都存在一个流量啃不动的硬核，是人群、经营回报率与品牌价值带来的。

　　为什么会这样？答案很残酷，坐下倪叔讲给你听。

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　　618，中国电商的一道坎，过不去就得接着卷

　　先说两个具体案例，就是三只松鼠和泡泡玛特。看下面这两张图，从蓝橙两条线的走势可以看出，2025年品牌对内容电商的依赖明显走低，货架电商开始贡献更多增长。

　　泡泡玛特在2025年的年报里甚至明确指出；“将强化在天猫、京东旗舰店顾客的差异化运营。”

　　三只松鼠、泡泡玛特的情况不是个例，最近有人统计了美妆、服饰等八大消费行业40余家公司的上百份财报，发现品牌从内容电商回流淘天平台电商是一种趋势，甚至可以说是一种现象。

　　品牌回流货架电商带来了很多伴生影响，比如“弃播”。近期有消息指出，三只松鼠、蓝月亮相继解散了达播团队，三只松鼠停止了所有头部达人的合作，韩束同样大幅缩减头部达播的投放。

　　曾几何时，达播是品牌眼里的香饽饽，如今这饽饽不香了，甚至变得有些烫嘴。究竟哪里出了问题？答案其实很简单：成本，达播的成本越来越高了。这里我们不妨思考一个问题：为什么过去十多年，品牌总是不停的在找新的内容流量平台？因为几乎所有的内容流量，都遵循一个原则，倪叔愿将其称之为边际价值递减，或者说边际成本递增。

　　几乎所有的内容流量，最初都很便宜，毫不意外都会被品牌疯抢，随着入局的品牌越来越多，流量成本势必就会上升，价值反而走低。这一点在达播和短剧上表现的尤为明显。欧佩莱品牌创始人曾自爆：2024年达人直播的佣金比例可能40个点就够了，2025年基本上要到60个点。2024年，200家品牌入局微短剧，20倍的供应效果却下滑了40倍。

　　内容电商或者说流量打法，始终逃不出这个循环。

　　品牌为了活下去，必须重估不同渠道的价值。对品牌来说，今年618是一道坎，过去了便可以轻车简行，过不去就只能接着卷。

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　　要流量，要规模还是要利润？

　　今年618，所有品牌都要思考一个问题：

　　要流量、要规模还是要利润？

　　刚才说了，内容电商的流量总是越来越贵且价值越来越低，这看起来已经很严重了对不对？但倪叔告诉你，这还只是表象，真正严重的是：内容流量存在天然缺陷，流量依赖和情绪消费。流量依赖意味着你要不停的花钱，情绪消费意味着冲动消费，前者成本居高不下甚至越来越高，后者带来的则是巨大的退货率——这又推高了成本。

　　内容电商的逻辑是让消费者在具体场景里，不知不觉把东西给买了。这话听起来很美，但存在一个问题：在这个具体场景里，消费者被唤醒的消费需求是否是真需求？这个需求是存疑的。心理学告诉我们，人在上头的时候不应该做决定，内容电商恰恰是先让你上头再让你买东西。

　　对比内容电商，品牌旗舰店模式可以更方便的沉淀客户资源，这也就意味着可以实现长期经营。这是内容电商一直都没有做到的。

　　2026年，品牌们先后反应过来，要长期经营，要利润，还是要回到货架电商推新。回到开头部分的数据，你可以看到，新品、新品牌、新赛道始终是货架电商的核心。Balenciaga巴黎世家开设香水美妆旗舰店、柯达跨界推出服饰旗舰店，参半母公司推出个护新品牌重点POINZ，泡泡玛特进军家电等，都是在淘天平台上打头阵，拓展增量市场。

　　品牌在货架电商推新之后，内容电商便可以成为一个补充，帮助品牌在社交媒体上造势传播，这将进一步促进品牌在货架电商上的成交。

　　这个链路下，低价品是勾子，新品和新赛道是创造利润的主力。瑞幸便是一个典型，9.9从来不是用来赚钱的，新品才是为瑞幸创造利润的主力。这套逻辑在货架电商可以成立，但是在内容电商却很有可能沦为纯粹的用规模换声量，一轮操作猛如虎，消费者可能连品牌名都记不住。

　　说到这里再看今年618前那些有趣的数据，一切豁然开朗。618的逻辑也是一样，品牌在618未必赚钱，但是可以推新品和新赛道，上半年大促推出去的新品、新赛道，最终将成为下半年利润的来源。

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　　为何是加仓天猫，为何是现在？

　　以十年为一个周期去看，我们其实可以得出一个结论：货架平台的品牌店铺，无论过去还是现在，始终是品牌穿越周期的压舱石。

　　品牌的需求不是一成不变的，有一些特定时候，品牌就是会去追求流量和规模，但是明确的消费需求始终是品牌最爱的。

　　明确的消费需求可以帮助品牌做很多尝试，比如品类裂变：4月，泡泡玛特发布THE MONSTERS生活家系列冷藏箱，正式入局家电；同一时间大疆、戴森等科技巨头也在618前推出新款扫地机、洗地机，挖掘居家消费的新增长点。

　　我发现最近天猫在推的“全网独家新品”很多都这样。平台之所以能撬动品牌去单独开一个品，这是很需要投入成本的，不是因为它更有流量，而是因为它有“独家”的人群，比如6000多万的88VIP会员，这些人能产生“独家”的需求。

　　这些需求能够支撑一个单品直接产生回报，所以这个模式跑通了。

　　过去十年是流量疯涨的十年，品牌被市场推着前行，被倒逼着去追求流量和规模，但是现在，流量红利已经见顶，靠投流扩大规模的阶段结束了。当下和未来，品牌理性正在回归，越来越多品牌开始算账，对比不同形式（货架、达播、自播、私域等）哪个更有ROI，谁是不可替代的利润来源，谁能用于承接转化和复购。所以才会出现用脚投票。

　　这是有目共睹的，是骗不了人的。

　　对比中，品牌达成共识：要回归经营，要追求长期利润。重仓天猫，向品牌旗舰店这个模式引流，就成了用脚投票的必然选择，因为这种方式更能实现长期经营。

　　这也会决定中国电商未来的格局。短视频和直播不会彻底垄断这个行业，更针对性的人群需求、更高的回报率、更稳健的经营和品牌心智，依然构成“天猫模式”的护城河。

　　今年618，对品牌而言是一道必须跨过去的坎，对中国消费市场而言则是一个拐点，重新确立了利润才是品牌增长的第一性，确立了长期经营在品牌成长过程中的战略性意义。

　　今年618，看似平静，实际上暗流汹涌。 新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。

责任编辑：宋雅芳

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