快递到了，故事没到
你的强来了。
据外媒 5 月 25 日报道，京东正计划以约 20 亿英镑收购英国在线零售巨头 The Very Group。若交易完成，将成为京东切入英国电商市场的关键一步。截至发稿，双方均不予置评。
京东 Joybuy 已经带着他的“次日达”杀到了欧洲，杀进了比利时、德国、法国、荷兰、卢森堡、英国。
据称，欧洲电商市场长久苦于履约缓慢、快递服务差、时常罢工；东西运上一两个月杳无音讯，两个月后告知丢件的事情常有。
京东瞄准的就是这个痛点，十年自建仓库，一年 beta，想打一场持久战。
但当 Joybuy 把货送到欧洲之后，用户还没来。
LSA 报道过法国金融科技公司 Joko 针对京东做的一份分析，给出了Joybuy 试运营期间的数据。数据并不健康，优惠活动期间用户涌入，活动结束后粘性骤降，四周左右基本打回原形。欧洲人知道亚马逊、知道 Temu 和Shein，不知道Joybuy。
而且Joybuy 可能在很长一段时间都无法回答这个问题。
SuperHeroes Amsterdam 是一家创立于阿姆斯特丹的全球独立创意广告公司，以“拯救世界，远离无聊广告”为使命，客户包括 Netflix、Nike 等全球品牌，先后获得 B Corp 共益企业认证及 Ad Age 2025 年度小型广告公司金奖。
有关于京东进入欧洲市场的现状、转机和挑战，SuperHeroes Amsterdam 客户总监李程程接受了胖鲸的采访。
图说/Joybuy的欢迎页面，列着6个国家
图源/Joybuy官网
问君为何还未来
Joybuy 在欧洲的广告轰炸已经铺开。魔性洗脑的“Joybuy-buy-buy”改编自 NSYNC 乐队歌曲《Bye Bye Bye》，配合一套标志性手势，流动于 Netflix、Disney+ 等当地流媒体平台及欧洲超两千处户外数字屏。
图说/Joybuy的广告
视频源/Youtube
李程程向胖鲸提到了一个场景：当她把这条 TVC 发给了荷兰同事看时，两位同事的第一反应一致——这不是荷兰的广告，这是翻译过来的。
“很明显，它是一个英国代理商做的。”已经在阿姆斯特丹工作了6年的李程程对胖鲸表示。但她不认为它是一条失败的广告——“它做到了让人记住 Joybuy 这个名字。问题在于，大家记住了 Joybuy，但记不住 Joybuy 到底是干嘛的，或者说记不住为什么要选 Joybuy。”
TVC 最后的tagline是“Buy Smart, Win Big”。Joy-buy，Buy Smart，中间隔着一道没有填上的缝。广告把名号打了出来，至少人们认识到了这个软件存在，但还没有给出一个用户必须要打开这个软件的理由。
她认为，一方面，普通消费者不清楚其与 Temu、Shein 的核心区别；另一方面，广告缺乏本地化质感，未清晰传达核心价值主张。而用户在Google上搜索特定品类时，自然搜索的结果会优先显示当地品牌，然后是 Temu、Shein、阿里速卖通——Joybuy 甚至连搜索结果的第二梯队都挤不进去。
李程程以自己所在的荷兰举例。荷兰有一个本土电商平台叫 Bol.com，一直以来都是荷兰第一。亚马逊是在她来荷兰之后才渐渐进入荷兰市场的，深耕六七年至今，仍未撼动 Bol.com的位置。在法国，无可争议的电商巨头是 Cdiscount 和 Fnac & Darty；在德国，深耕数十年的亚马逊站稳了脚跟。
那么，在一个已经饱和的红海市场，谁会选择 Joybuy？
图说/京东广告
图源/Instagram
LSA 援引 Joko 的分析给出了 Joybuy 的目标客群画像，用 Joko 自己的话说，“这是男性、活跃的三四十岁人群，对科技品价格敏感。”
问题在于，Joybuy 目前给不了他们一个换平台的理由。
如果一个荷兰消费者今天要买洗衣机，用户的第一个念头是先去线下看——去 MediaMarkt，去 Bol.com 的合作门店。欧洲消费者对于单价稍高的商品，线下触点几乎是购买决策的前置条件：先去店里看过，再在网上下单；或者在网上下单，去线下提货、做售后。这套习惯牢固到什么程度？李程程说，亚马逊在荷兰六七年了，面对需要售后的大件商品，她身边的人依然不会选它。
快，但不是答案
那么，Joybuy 标榜的“次日达”呢？
这是一个关键的问题。三年前它可能是一张好牌。但李程程说，荷兰几个大的电商平台——Bol.com、MediaMarkt——它们基本上都已经做到了 12 点前下单、第二天送达。
“京东一直在说的配送快、当日达或者次日达，其实已经不是一个特别大的优势了。”她说。
送货快能带来第一单、第二单，能在消费者急着要东西的时候捡到一个订单。但它不会成为让消费者形成信任的主要原因。
在欧洲消费者的优先级里，“不出问题”比“更快”重要。李程程讲了一个自己的经历：她在亚马逊上买的东西被 DHL 弄丢了，跟亚马逊售后一说，对方几乎没有追问就退了款。“从那之后我脑子里就知道，从亚马逊买东西，即使出了问题，他们也会负责。”这种安全感是送货速度换不来的。
送货快更像是一张打开市场的入场券，但入场券不是会员卡。
Temu 和 Shein 在欧洲市场做了更决绝的事情。它们硬生生用击穿地板的低价给欧洲用户上了一课。受战争、原油涨价和通货膨胀影响更深的欧洲市场，愿意给低价折扣的商品更多的容忍度——慢一点、快递差一点、甚至没有售后都不要紧。
在一杯咖啡都要 5 欧的今天，1 欧 10 包纸巾，还要什么自行车。
李程程自己也是这么被 Temu 拉进去的。她本来不信任低价电商平台，有一次搜洗脸巾，发现 Temu 比 Bol.com 便宜 50% 以上，还免运费，实在是不买白不买。
后来李程程跟身边其他欧洲国家的朋友聊，发现大家都在用。“实在太便宜了，它的优势太明显了。”
图说/Temu在外网的测评
图源/Youtube
法国本土的多份研报表示，Temu 所代表的折扣零售市场仍然是欧洲增长最快的那块肥肉。京东刻意没有走那条路。它要的是品牌正品加本地履约，对标的是亚马逊物流（FBA）和欧洲本土零售商的供应链。
这也是京东的核心优势之一。Joybuy 拥有自建物流体系，相比依赖 DHL 或邮政的竞争对手，在配送效率和稳定性上具备潜在优势，尤其能规避罢工风险——这是法国特色。但在荷兰和德国，李程程没听说过因为配送员罢工导致送不到货的情况，主要的问题只是 DHL 的运力不够导致第二天送不到、第三天才到。
Joybuy 的自建配送能解决这个问题，但它解决的是一个“有一点烦”级别的痛点，不是一个“忍无可忍”级别的痛点。
运营层面的问题清单还在拉长。Joybuy 的界面被吐槽粗糙，服务重心过度集中在巴黎等核心城市，法国仓库甚至出过被盗事件。中国用户社群里的反馈则是另一个方向：性价比不如转运和中超，不想为次日达多付溢价。
如果故事只到这里，结论很简单：京东建造了一个枯涸的管道。品牌方进去等于自己花钱导流，跟在亚马逊或 Bol.com 买广告没有本质区别——甚至更差，因为前两者至少有一个现成的用户池。
但故事不只到这里。
图说/京东joybuy的小狗
图源/Youtube
不卖机器人的Joybuy不是一个好的中国电商出海平台
李程程对胖鲸表示：“我们公司有一位喜欢自己组装机器人的欧洲同事，他非常希望能在 Joybuy 上买到中国机器人。”
中国机器人——继茶叶、瓷器和熊猫之后，一款新的中国特色手办。
在中国，主流电商平台都有机器人购买的入口，京东和淘宝都有官方店铺。京东自己的平台上已经在卖——JoyInside 今年机器人销售的目标是助推合作品牌破 100 亿元。更普及的是机器狗，你甚至能在拼多多上找到一百块左右的机器狗。
但一个坐在阿姆斯特丹办公室里、对中国制造着迷的欧洲工程师，目前没有任何一条通路能让他顺畅地买到这些东西。
这件事本身可能是个玩笑，但它指向一个严肃的问题：Joybuy 目前在欧洲的货架上到底放了什么？
李程程在 Joybuy 上看到了追觅、石头，看到了 TCL 的电视、康松的小家电，看到了一批日韩系美妆，还有很多她在 MediaMarkt 或 Bol.com 上从未见过的中国品牌。
图说/京东Joybuy网页的首页
图源/Joybuy官网
“我觉得它最大的优势其实是选品，”她说，“你可以在这上面找到更多的、更好的、在其他欧洲电商通路上找不到的中国品牌和商品。”
图说/一些具有中国特色的产品
图源/Joybuy官网
这个判断成立吗？把视线从 Joybuy 这个 App 上移开，看京东过去两年在欧洲的资本动作，画面会完全不同。
京东入股了 Ceconomy——这是 MediaMarkt 和 Saturn 的母公司，欧洲最大的消费电子零售集团。京东同时成为了 Fnac Darty 的第二大股东——法国最主流的电子产品和文化用品零售商，线上加线下，覆盖法国消费电子市场的核心客群。
李程程前两天买洗衣机的时候去了趟 MediaMarkt。“里面有海信、有 TCL，还有很多小机器人，好多中国的品牌。我相信这跟京东进来有很大的联系。”
把这些资本动作和京东的“五本地战略”放在一起看，就会发现，京东在欧洲搭建的不只是一个电商 App，它发力的是一套嵌入欧洲本土零售体系的供应链基础设施。
而且 Joybuy 不是从零开始的。它有一个前身叫 Ochama——一个非常难念的名字。Ochama 前两年在欧洲的留学生和亚洲移民群体里相当受欢迎，因为送货快、有线下提货点、卖的东西是亚洲超商都没有的小电器和日用品。它的定位很清晰，客群很明确。
但重新上线成 Joybuy 之后，李程程觉得它有一个好处：大部分欧洲人不知道它的前身是 Ochama，也不知道它背后是京东，所以没有自动把它归类为“又来了一个像 Temu 一样的中国平台”。
坏处则是：之前在亚洲社群里积累的口碑和认知，一笔勾销了。
图说/京东Joybuy售卖产品品类
图源/Joybuy官网
回到品牌方的视角。李程程认为，京东的核心优势在于，通过收购 MediaMarkt 的母公司，提供了线下的背书和售后触点——这对欧洲消费者来说是建立信任的关键。“你在线下有一个看得见摸得着的 support，对他们来说就是一个拿得住的信任感，也是一个判断这个平台会不会长期存在下去的指标。”
对中国品牌方来说，进入京东的欧洲仓配网络，接入的是一条正在成形的供应链通道——这条通道的另一端，未来可能连接着 Fnac 的选品系统、MediaMarkt 的库存网络、以及欧洲本土零售商的线上线下全渠道。
李程程的看法是，Joybuy 目前能帮品牌缩短的是履约路径，不是消费者认知路径。认知这一块，它的媒体布局还远远不够，还是需要品牌方自己去做。“但如果你是一个稍微新一点的中国品牌，想进欧洲市场，以前你可能只能走 Temu 从海外发货，或者自己找渠道慢慢谈。现在 Joybuy 至少给你提供了一条本地仓配的通道。”
对符合门槛的品牌方来说，收益有两条。一是路径多元化——不把欧洲业务 100% 押在亚马逊上；二是供应链验证——跑一遍京东欧洲仓的清关、履约、退货流程，为未来对接Fnac、 MediaMarkt 等京东参股渠道积累合作基础。
另一方面，将销售数据返还给商家，一向是京东标榜的福利。而欧洲不少老牌零售渠道——比如Fnac、Saturn——与品牌的关系更像是“渠道说了算”。京东至少在说一件不一样的话：我可以做你的 partner，不只是你的货架。
这话说出来了，做没做到是另一件事。
结语
Joybuy 今天不是一个成熟的卖货渠道，在很长一段时间内可能都不会是。它的用户心智还没建立，短期内不会给品牌方带来可观的自然订单。亚马逊在荷兰花了六七年，还不是消费者的第一选择。Joybuy 想要拿到复购率和自然搜索流量——这两个李程程认为最重要的信任指标——按最乐观的估计也是三到五年的事。
但如果把它放回京东在欧洲的仓配和零售投资版图里，它更像一个前台测试口。它背后连着京东十年修建的欧洲仓配网络和正在成形的零售股权棋局。
两张明牌：Joybuy 在做出海和供应链，JoyInside 也在卖机器人，渠道全方位打通只是时间问题。
李程程认为，消费电子、小家电、创新科技产品——机器人、新能源相关——这些品类在中国具有供应链优势，且在欧洲线下传统渠道中覆盖不足，是更有希望在 Joybuy 上博一个未来的品牌。
如果两三年后一个荷兰消费者想买一个中国品牌的扫地机器人、一台追觅的吹风机、甚至一只机器狗，他脑子里第一个想到的如果是 Joybuy——那就什么都值了。
所以，快点把机器人多多地卖到欧洲去吧，刘强东。
图说/截至发稿，Joybuy的法国区域已经可以购买机器人
图源/Joybuy官网
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