作者｜过江鲫 编辑｜MAX

来源｜蓝筹企业评论

这两天，如果我是长城汽车的经销商，很可能怀着悲凉无奈的心情卖掉了手中持有的价格腰斩又腰斩的股票。

这些卖出与长城汽车公布的年报和季报后大量机构投资者的出货共同营造了“长城汽车正在面临戴维斯双杀”（估值和业绩）的印象。

长城汽车的股价经历了过去5年的下跌，去年第三季度（2025年6月-9月）的反弹一度让人重燃希望，在触及26元高点后重新回到20元附近，一个月前开始的又一轮下跌走势形态相当难看，目标看上去是在重新回到6年前走出大牛行情的起点——10元。

作为长城汽车老板魏建军的长期支持者，本栏目不得不承认我们低估了整个汽车业格局变化的剧烈程度，同时也高估了魏建军所坚持的价值观和商业道德的力量。一个问题浮现出来，魏建军是一个堂吉诃德式的人物吗？如果他的命运如堂吉诃德一样，投资者显然无法为此买单。

已经显性化了的“问题”

围绕着魏建军和他的长城汽车，过去的争议正在被越来越清晰一致的看法替代，公司经营中遇到的问题大都已经成了“显性化问题”。

首先就是整体业绩从人们嘴上挂着的“增收不增利”，转变成了“增收急剧减利”。

下表为收入和净利润指标。

长城汽车虽然保持了销量和收入持续增长（2025年销量132万辆，+7.2%），但净利润大幅下滑，尤其是扣非净利润（剔除政府补助、投资收益等）降幅更剧烈，说明主营业务赚钱能力正在恶化。

几年前，人们质疑长城的车卖得不多时，老魏自己还在以自己公司利润率拿得出手而辩解，但现在，盈利能力防线被击穿，信心随之崩塌。

其次，毛利率看上去稳定，但费用大涨，让人们以为更艰难的日子刚刚开始。

毛利率相对稳定（18%左右），说明产品结构高端化（坦克、魏牌占比提升）和海外高毛利业务（出口占销量48%）对冲了国内价格战的影响。但净利率腰斩，2026Q1净利率仅2.1%，创近十年同期最低。

销售、研发费用持续攀升，如下表所示。

销售费用大幅增长，原因是直营渠道建设、新车型（魏牌V9X等）上市宣传投入增加。

一季度财务费用变动看上去是短期因素，从前两年的负10亿以上（即汇兑收益）变为正0.97亿（即净支出），一进一出相差约11亿元，是利润腰斩的最直接原因。但人们更看重长城汽车被拖入新一轮营销大战所必需要付出的高额代价。

第三，收入增长靠出口和坦克，增速与期望值相距较远。

2025年收入增长10%，主要靠出口（同比+11.6%至50.7万辆）和坦克品牌（销量23.4万辆，新能源渗透率54.6%）拉动。过去业绩贡献最大的哈弗品牌增长乏力（2025年仅+7.7%），皮卡国内份额虽维持第一份额，但几乎不见增长。小众品牌欧拉下滑严重。

国内新能源渗透率接近50%，长城新能源车占比仅30%，大幅落后行业。

出海业务是亮点，出口占比提升至48%，2026年Q1收入增长12.7%，一定程度上对冲了国内销量增速放缓影响，同时巴西工厂等海外产能投入期，资本开支较大，自然给人一种远水难解近渴的感觉。

老魏一直没有停止战斗

魏建军为自家公司战斗，从不言败、也不遗余力。

魏牌V9X（一款被老魏寄予厚望的旗舰车型）发布会的前一个月，宣传海报被指抄袭路虎创意。魏建军没有让公关团队发一份四平八稳的声明，而是亲自在微博上公开致歉。

“没什么心理压力。”不久后，他在一场论坛上被问到此事时这样说。“我在公司里面应该是反省最快的，我只要做错了事情总会第一个承认错误。如果老板都是虚伪的、遮遮掩掩的，下属有问题的时候都向我学习，那么我就给他们带了一个不好的头。”

在V9X发布会现场，他的坦诚转换成了愤怒。

当发布会进行到中途，魏建军突然脱稿，对自家营销团队进行了长达5分钟的公开批评。他当众点名魏牌CEO赵永坡和长城汽车CGO李瑞峰，指出物料“缺乏品味调性”，团队“什么都想说，没有重点，很发散，击穿不了”，最后扔出一句狠话：“好车卖不好，就是犯罪！”

被点名的赵永坡上台致歉，坦言“说重一点，这就是失职”。现场一片肃静，这次批评不在提词器上。

这场发飙的背后，是魏牌九年换了十任CEO的残酷现实。每一任新CEO上任，都意味着品牌定位、营销策略甚至技术路线的重新调整，战略始终难以连贯。与此同时，魏牌单店平均月销只有17辆。

魏建军的“出圈”远不止这些。2025年，他多次炮轰行业销量造假，指责“零公里二手车”、订单数据“注水”等潜规则，一副行业“吹哨人”的“硬汉”形象。他还提出“出海先立信”的战略判断，认为中国车企应将公信力建设置于全球化战略的首位，从“外来卖车者”变成“本地共建者”。

魏建军的言论为他赢得了好感，也让长城汽车在行业内显得有些“孤傲”。当同行都在强调规模、增速、市占率的时候，魏建军反复念叨的是“底线思维、长期主义、有质量的市占率”。

魏建军最新的战场选择在了自家的销售体系。

长城汽车过去靠经销商网络打天下，覆盖了约2500家经销商，分为哈弗/欧拉、魏牌/坦克两套网络。这套体系曾是长城成长的基石，但当公司要冲击30万元以上高端市场时，旧有模式的短板暴露无遗。

在魏建军看来，传统经销商擅长卖“货”，不擅长为高端品牌“营造体验”和“做服务”。为了快速回笼资金，经销商拥有灵活的定价权，而这会直接损害正在建立的高端品牌价格体系。多品牌混杂的4S店也难以提供聚焦、专属的高端品牌体验。更关键的是，传统经销商模式导致车企与用户之间“失联”，无法直接获取用户数据与需求。

2024年，长城推出直营品牌“长城智选”，与经销商并行。直营店负责树品牌，经销商负责保销量，但很快暴露了严重的价格内耗问题。同一款车，直营店和经销商售价不一，用户比价后怨声载道。

2025年，长城再次调整，魏牌全面转向直营，坦克回归经销商网络，形成“直营聚焦魏牌、经销商覆盖全系”的格局。魏建军承认，为魏牌直营已投入了“最少有20亿”。效果立竿见影，2025年前三季度魏牌销量同比增长超96%，成为长城旗下增速最快的品牌。

但代价同样明显。直营运营成本极为高昂，直接导致了财报中销售费用激增、利润被侵蚀的局面。魏建军在发布会上怒斥营销团队“犯罪”时，背后正是对这种“高投入低转化”模式的极度不满。

进入2026年，长城再次调整策略，魏牌蓝山等车型重返经销商渠道，但采用“代理模式”。用户统一通过官方APP订车，经销商零库存，厂家统一控价。直营店继续在核心商圈负责品牌形象，代理经销商负责更广的区域覆盖。

这次进化的核心目标是扩大市场覆盖，同时维持高端品牌的价格统一性。但从目前的效果看，这套“直营+代理”的双轨制在平衡销量、品牌和利润三者之间的关系上相当富有挑战性。

魏建军与堂吉诃德

西班牙作家塞万提斯笔下的堂吉诃德，把风车视为巨人并与之大战、把羊群当作敌军、将理发师的铜盆当作头盔。在旁人看来，他们的行为荒诞不经，滑稽可笑。

与此同时，读者又从堂吉诃德的故事中感知到他行动的动机和精神内核有着高度的道德原则和英雄主义情怀。他们真诚相信天降大任于自己，为了维护世间的正义和善良，不顾一切地抗击邪恶暴行。

堂吉诃德式的人物总是凭理想勇往直前，他们对心中的理想抱有始终如一的坚定信仰和不懈追求，甘愿为此付出一切代价。

他们不在乎吃苦，也不在乎成败，甚至可以说是“为失败而战”。即使屡屡碰壁、挨打受伤，也从不怯弱退缩，表现出一种奋不顾身的献身精神。

当看到长城汽车在魏建军治下的表现，让我们联想到堂吉诃德式人物的这些特点。我们无意做出老魏就是堂吉诃德式人物的判断，但我们相信，不论不同人对堂吉诃德这个形象的理解差异多大，市场上的投资者生怕为堂吉诃德式人物买单的共识则会是相当一致的。

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