硝烟吹起。

进入5月下旬，一年一度的618年中大促已全面拉开战幕。从整体状况来看，在整体消费环境趋于理性的背景下，各大平台不约而同地选择了更为务实的策略，试图以更长的周期、更直接的让利和更简化的规则，重新点燃消费者的购物热情。

作为传统消费的“四大金刚”之一，同时也是历年大促的核心品类，家电行业也在借助以旧换新与AI+绿色的技术浪潮，在总量承压的市场中寻找结构性升级的新路径。

平台打响618大战

天猫618于5月21日正式开售，天猫方面表示，将提供“近五年折扣力度最大”的优惠。资料显示，今年，品类券全面升级为平台加补券，美妆、服饰、3C数码、运动户外等热门品类都能用，消费者可享受品牌官方立减、平台加补券、88VIP消费券，多重优惠叠加后部分商品可低至5折。

其中，以旧换新补贴品类范围从去年的10个大幅增加至32个，扫地机、洗碗机乃至新兴的AI眼镜、具身智能机器人等均纳入补贴。

作为最开始的618“主场”，京东618将于5月30日晚8点正式开启，活动持续至6月21日。平台主打“官方直降 低至5折”，并全新推出“低价热卖”玩法，精选高性价比商品集中呈现。其“买贵双倍赔”服务全面升级，消费者在活动期间若发现其他平台同款商品价格更低，可多次发起赔付。

拼多多与抖音同样以“直降”和“百亿补贴”为核心。其中，拼多多的促销周期从5月21日持续至6月30日，长达41天，核心玩法是“一件直降+消费券自动抵扣”，取消了复杂的满减规则。抖音电商则于5月15日率先启动“618好物节”，整合百亿消费券与亿级流量资源。其优惠规则同样强调“免凑单”，主打“一件立减15%起”。

整体来看，平台普遍摒弃了复杂的预售、定金膨胀、跨店满减等“烧脑”玩法，转向直降、立减等直观优惠，并通过延长周期、叠加国补与平台补贴，提振消费信心。

值得关注的是，本次618，AI成为了各平台的重点。京东在启动发布会上宣布“AI将首次全场景、全产业融入”，在消费端，重点升级了数字人直播能力，在物流端，京东物流的“超脑”大模型大规模投入实战等。

阿里方面，5月11日，阿里宣布旗下通义千问大模型与淘宝实现全面打通用户在淘宝App底部消息栏即可找到“千问AI购物助手”入口，它能提供AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢、一键找同款等全新功能。抖音方面，今年5月，豆包正式上线“帮你选”AI购物功能，用户可直接在豆包App内完成商品查询、比价、下单全流程。

今年3月，商务部等六部门印发的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》，意见提出，发展“人工智能+电商”，引导电商企业加强人工智能大模型等技术研发应用，优化消费体验、降低运营成本、提升流通效能。分析人士认为，电商平台的竞争逻辑正在发生根本性转变，今年的618，正是这一政策导向与行业趋势交汇的关键验证场。

家电市场增长或面临压力

家电3C作为传统大宗消费品，表现尤为关键。商务部数据显示，2026年第一季度，以旧换新已带动相关商品销售额超过4331.7亿元，惠及消费者超6093万人次。其中，冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器这6类家电以旧换新销售2320.5万台，带动销售额954.3亿元；手机、平板等数码和智能产品购新销售3632万件，带动销售额1090.5亿元。

值得关注的是，AI家电正以惊人的速度渗透市场。数据显示，2026年第一季度，AI家电市场规模同比飙升59.7%，销量突破3800万台。一季度家电AI渗透率已突破50%，其中彩电品类更是超过70%。而绿色消费则从可选项变为必选项。高能效、环保材料、可回收设计成为产品标配。政策明确对一级能效/水效家电给予15%的补贴，直接推动了绿色产品的销售。

不过，展望即将到来的618，有行业人士分析认为，尽管以旧换新政策带来一定支撑，但受高基数、消费需求偏弱等多重因素影响，家电市场在618期间将承受一定压力。

奥维云网预测，618期间全渠道空调销量预计同比下降15.6%，销额同比下降14.8%；全渠道冰箱销量预计同比下降7.0%，销额同比下降7.8%。洗衣机大盘则较2025年仍有降幅压力，但整体优于2024年。彩电销量预计同比下降6.1%。

以空调为例，奥维云网分析认为，2025年空调单用户可以享受3台的高额补贴政策，大幅透支前置需求，形成高基数。2026年补贴规则收紧，人均补贴台数压缩至1台，且政策资源持续向线下渠道倾斜。依托政策红利与县域新零售门店升级，线下市场下行幅度相对缓和，但在整体需求疲软的大环境下，依旧无法扭转行业大盘回落的整体趋势。

也有分析人士认为，虽然整体承压，但增长点聚焦于细分赛道，结构性机会依然明确。85英寸及以上巨幕电视因契合客厅影音升级需求，份额持续提升。“AI+绿色”家电正成为新增量，IDC预测，2026年中国智能家居设备市场出货量有望达到3亿台，其中智能扫地机器人及智能照明设备将引领增长。

分析人士认为，2026年的618不仅是电商平台促销AI化、务实化的一次集中检验，更是观察中国家电消费产业在政策与技术双轮驱动下转型的关键窗口。市场虽面临短期总量波动，但绿色化、智能化的升级浪潮不可逆转，行业将从价格竞争转向价值创新更高维度。

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编辑 / 作者：FaFa

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