（来源：LADYMAX）

中国市场的问题，早已不是一轮设计师行情能够解决

作者 | Drizzie

长期被视为全球最稳固的奢侈品牌之一，开始触底反弹。 

Chanel昨日发布最新财报数据，在经历2024年罕见下滑后，2025年销售额增长3%至193亿美元，按可比口径计算增长1.8%，2024年其销售额曾下滑4.3%，当时中国奢侈品消费明显放缓，引发市场的广泛关注。 

虽然Chanel去年增长速度低于竞争对手爱马仕，后者销售增长9.8%至160亿欧元，但表现远优于LVMH时装与皮具部门的下滑5%。 

盈利指标方面，Chanel去年营业利润增长5.2%至47亿美元，而2024年则曾暴跌近三分之一，不过2025年净利润仍大跌14.3%至29亿美元。 

按地区看，增长主要来自美洲市场，按可比口径计算销售增长7.2%，欧洲增长2.5%。 

亚太地区销售则下降0.8%，尽管韩国、日本等市场已有改善迹象，中国市场依然疲弱。 

Chanel首席财务官Philippe Blondiaux表示，中国市场在2025年第四季度已经恢复正增长，这一趋势也延续至今年。 

他还表示，从2025年下半年开始，Chanel收入增速已经重新回到高个位数区间，当前集团收入增速达到了高个位数。 

Chanel美洲市场去年上涨7%成为关键动力

一举扭转此前销售和利润罕见双双下滑的局面，新任创意总监Matthieu Blazy被普遍认为是业绩复苏的动力。 

去年10月，Matthieu Blazy发布了备受好评的首个系列，令市场对Chanel重燃信心。 

Chanel CEO Leena Nair坦言，目前消费者、员工与市场对品牌的热情都明显上升，而在社交媒体上，一个此前极少与Chanel绑定的词开始被反复提及，Chanelmania即Chanel狂热。 

这是奢侈品行业过去几年最稀缺的东西，那就是新鲜感。 

在经历连续数年的激进涨价和创意匮乏之后，奢侈品行业第一次重新出现了消费者愿意主动讨论产品的迹象，伦敦Harrods高管表示，大量此前从未购买过Chanel的新客户涌入，这种现象极其惊人，需求远远超过供应。 

相比过去几年行业流行的极端街头化、logo化与话题化设计，Matthieu Blazy进行了一种优雅修复，保留Chanel最核心的法式优雅与手工传统，同时通过材质与廓形重新制造新鲜感。 

2026年第一季度，Chanel空降Lyst榜单热门品牌第一位，成为全球讨论度最高的奢侈品牌之一，与此同时，大量快时尚与中端品牌开始迅速模仿其新系列风格，进一步放大了Chanel在当下时尚周期中的影响力。 

在2025年的财报发布后，市场对Chanel更多想象力来源于，这份财报还尚未真正反映其产品在今年3月正式上市后引发的狂热。 

但是问题可能也在这里。

对于这份财报的解读，从Chanel高管到媒体几乎都明确指向了Matthieu Blazy的作用，还重复出现了一个新词，Blazymania，即Blazy狂热。 

不过也有质疑观点认为，现在就将Chanel的复苏完全归功于Matthieu Blazy，仍然为时过早。 

首先，从财务数据来看，Matthieu Blazy真正产生影响的时间其实非常有限，其首个系列直到2026年3月才正式进入门店，而当前披露的2025财年业绩，大部分仍然来自此前产品周期。 

更关键的是，Chanel本轮增长与价格调整之间存在高度重合。 

Philippe Blondiaux透露，品牌2025年整体平均提价约3%，其中时装产品提价约2%，而2025财年销售额增长同样为3%。 

这意味着，从结果层面看，本轮销售增长几乎被价格涨幅所覆盖，真正来自销量、客流和新产品拉动的增量，目前尚未在财报层面被清晰体现出来。 

简而言之，销售额增长没有跑赢涨价幅度，过去几年Chanel靠涨价完成增长的市场叙事其实仍然没有被破除。 

比起同样处于转型中的Dior和Gucci，Chanel身上正围绕更多争议。 

支持者认为，消费者情绪的变化往往早于财务数据显现，Chanel狂热已经证明品牌重新获得产品热度，社交媒体讨论升温以及门店缺货现象，都意味着品牌情绪正在发生变化。 

但谨慎派则认为，奢侈品牌短期的市场热度，与长期财务结构改善之间，仍然存在巨大距离，市场对Chanel这份财报的过度乐观可能低估了未来挑战。 

尤其是在当前全球奢侈品行业整体需求依然疲弱、中国市场尚未完全恢复的大背景下，任何关于全面复苏的判断，都还需要更长时间验证。 

更值得注意的是，相比欧美市场，Chanel狂热在中国市场的传播更加滞后。 

至少目前，国内社交媒体对于Matthieu Blazy的讨论热度，仍然呈现两极分化，虽然新款法棍包、双C平底鞋等产品已经成为爆款，但是在Chanel价格门槛和出货量的限制下，尚未出现类似Alessandro Michele时期的Gucci、Demna早期Balenciaga或此前Miu Miu等品牌的影响力。 

Chanel在事实上已经制造了一轮设计师行情，但是Chanel这样的品牌，是否应该依靠设计师行情，却引发着核心分歧。 

Chanel对于Matthieu Blazy的反响之所以不如欧美市场那般强烈，原因之一在于，与接触Chanel时间更长的欧美消费者相比，中国消费者对Chanel的认知形成更晚，而这种认知过去几年才逐渐稳定下来。 

在中国消费者眼中，奢侈品市场存在明确的等级金字塔，而Chanel和爱马仕稳稳坐在金字塔尖，是保值度和稳定性的象征。 

Chanel对中国消费者而言从来不是先锋的时装品牌，而更像是一种高度成熟的硬通货型奢侈品，如今Matthieu Blazy开始对Chanel进行更大胆的风格革新，对于部分中国消费者而言，这种刚刚建立起来的秩序被重新打破，接受门槛自然更高。 

与此同时，中国消费者还在经历一次更深层的奢侈品消费心态转型。 

过去几年，中国消费者对奢侈品的态度已经从情绪型消费转向更谨慎理性的价值判断，消费者开始更加在意产品实际穿着频率和保值能力与长期使用价值。 

当前中国奢侈品市场恢复速度整体明显慢于美国与欧洲，原因在于，对于大量消费者而言，奢侈品依然重要，但购买理由已经不再只是身份象征，而是一套更加复杂的价值评估体系。 

某种程度上，中国消费者正在重新思考如何消费奢侈品，因此整体消费动作也变得更加谨慎，这也意味着，仅靠设计师热度，并不足以立刻重启中国市场。 

目前奢侈品牌正在经历一个残酷现实，中国消费者依然存在，但欲望不再轻易被制造，尤其对于Chanel而言，过去几年连续涨价已经明显提高了消费者心理门槛，市场对于高价Chanel的接受度，也不再像五年前那样毫无阻力。 

换句话说，Chanel在中国市场真正等待验证的问题，其实不只是消费者对Matthieu Blazy的接受程度，更是消费者是否愿意重新高频购买Chanel。 

即便如此，Chanel仍然在加码中国市场。 

品牌去年重新开设上海精品店，并新增5家美妆门店，今年晚些时候，Chanel还计划在上海开设第二家面向顶级客户的私人沙龙。 

Chanel上海恒隆广场精品店去年全新开幕

Philippe Blondiaux表示，品牌未来还将继续有选择地扩张中国市场，他们指出，相比部分竞争对手在中国平均拥有约45家门店，Chanel目前在中国仅有约20家门店。 

从高管口径来看，中国依然被Chanel视为长期最重要的增长市场之一。 

但从行业现实来看，无论是Chanel、LV还是Dior，都在更明确地押注当前增长更强劲的美国市场，过去几季纷纷选择在美国举办重磅活动与秀场，以强化即时增长动能。 

面对如何在短期内重振中国市场这一核心问题，当前奢侈品巨头和资本市场似乎都处于迷茫中。 

然而人们其实深知，中国市场的短期重振同样至关重要，对于今天的奢侈品行业而言，中国市场已经不只关乎销售额，也关系到全球消费者情绪，中国市场同样正在决定，哪些奢侈品牌还能继续拥有未来，以及整体奢侈品行业短期内是否还能恢复到曾经的辉煌。 

摩根士丹利分析师指出，市场可能将Chanel重新制造热度，视为奢侈品行业仍存在复苏可能的积极信号，但另一方面在行业整体增长疲弱背景下，Chanel的复苏可能意味着竞争对手被进一步分流。 

但比起押注Blazy狂热，更理性的判断或许在于，Chanel的确定性不来自明星创意拯救者，而来自其对品牌体系的持续投入和节奏把握。 

Philippe Blondiaux表示，在宏观经济动荡、奢侈品行业15年来除疫情外首次出现收缩的背景下，Chanel在2024至2025年仍坚持逆周期投资，是一个关键战略选择。 

与中小品牌相比，奢侈品巨头的核心优势正在于更强的抗周期能力，使其能够在行业普遍收缩的环境中继续进行长期布局。 

2024至2025年期间，Chanel累计投入约7亿美元完善供应链体系，并逐步控股接近75家供应商，覆盖皮具、丝绸与羊绒工坊，同时持续推进循环材料与可持续研发体系。 

与此同时，品牌正在进行近38年来最大规模的设计团队重组，新增约30名设计人员，并划分为三个专项创意团队，以提升团队效率和协同能力。 

零售端扩张也在持续推进，2025年Chanel新开41家门店，2026年计划再新增约30家门店，并同步推进美妆电商的国际化布局。 

Leena Nair强调Chanel不会追求短期爆发式增长，而是坚持长期主义，将内部长期年增长目标设定在5%至7%，通过价格与产能的节奏管理维持品牌稀缺性，今年4月品牌已再次提价约3%。 

但在这些可量化的动作之外，关于增长性质的判断仍然为时尚早。 

在一个随时都在波动的奢侈品周期中，Chanel的这一轮增长，更像是一个重新被打开的尖锐问题，而不是一个确定答案。

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