金吾财讯 | 方正证券发布研报指，东方甄选(01797.HK)从内容驱动到全链路升级，自营体系+多渠道打造高品质购物平台。公司依托新东方品牌背书与内容生产力，构建以“内容驱动型零售”为核心的差异化护城河：通过知识式直播、产地溯源建立信任，自营产品承接转化，供应链放大复购，多渠道及自有平台运营增强用户粘性。公司目标打造“线上山姆”，以“健康、高品质、高性价比”为核心理念，自营产品驱动，走向平台化。

　　关键数据方面，方正证券首次覆盖给予“强烈推荐”评级。FY26H1收入23.12亿元，同比增长6%；归母净利2.39亿元，同比增长347%，实现扭亏转盈。毛利率由FY25的32.0%提升至FY26H1的36%，主因自营产品及APP占比提升。FY26H1自营GMV占比已达52.8%，APP GMV占比18.5%。公司推出199元/年付费会员服务，FY25会员数约26.43万。

　　业务层面，公司核心竞争力在于四方面：一是内容能力打造品牌壁垒，将商品销售嵌入文化表达与生活美学；二是自营体系成为转型关键，通过C2M反向定制向个护、日化等高毛利品类延伸；三是构建以线上为主的轻资产敏捷供应链，从“生鲜直采”走向“多品类前置履约”，目前通过前置仓、“小时达”试点补齐即时履约短板；四是全渠道运营，依托抖音多账号矩阵、自营APP、微信生态、货架电商及线下体验店，形成“公域引流—私域沉淀—会员复购”闭环。线下首店于北京中关村试营业，兼具精选零售与品牌体验功能，并计划接入即时零售实现30分钟达。

　　未来公司聚焦五大维度：全品类自营、全渠道/私域、文化零售、供应链升级、用户运营。长期目标打造一站式家庭购物方案，成为中国家庭信赖的消费品牌。风险方面提示抖音渠道恢复不及预期、品类扩张不及预期、线下渠道拓展不及预期、线上竞争加剧等。

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