渠道净利率、营销费效比、退货率，当品牌把这三笔账放在同一张桌子上拉平来看，渠道选择的天平很难不发生变化。
作者：喻博雅 编辑：鹤翔
@零售商业财经 原创出品
618又来了。
与往年不同的是，比起硝烟味，算盘声更响。
一个多月前，某服装品牌创始人在内部会议上明确表示：“今年谁敢给我刷GMV，我就刷掉谁。”这句话在商家圈子里传开后，引来不少同行的默默转发。一位快消品牌电商负责人告诉「零售商业财经」，今年618他们除了盯利润，还要盯两块：老客复购占比要达到35%以上；要算每个渠道扣除退货、售后、复购损耗之后“真正到手的钱”。
“品牌开始盯着每个渠道扣除退货、售后、复购之后真正到手的利润，而不是看表面GMV自我安慰。”雪球上广为流传的一份《2026年618大促专家纪要》显示，受访专家合作的品牌中，超七成把净利润率列为⼀号位KPI，以前这个⽐例连四成都不到。
当品牌们开始较真算账，渠道选择的天平自然也发生了位移。
数据显示，今年3至5月，新入驻天猫的品牌数量环比激增30%，超过100万品牌商家在天猫加大了投入——比去年同期还多。
图：品牌“重仓”天猫在天猫618启动会上，官方披露的商家参与规模创下近年新高。巴黎世家开设了新品类旗舰店，口腔护理品牌参半也以全新姿态加码天猫，内容电商起家的睡眠新品牌零点记忆，年销4亿之后决定“重做天猫”……
这些在不同赛道证明过自己的品牌，在算清了利润这笔账后，做出了趋同选择。当高速增长越来越难，作为品牌经营第一阵地的天猫，因为能带来更稳定的利润，正成为品牌经营效益最好的平台。
利润定生死
品牌经营回归理性
要理解今天品牌为什么集体“回流”天猫，得先理解它们过去几年经历了什么。
过去十年，新的电商形态以摧枯拉朽之势重构了线上零售格局。直播、短视频、达人种草，让品牌尝到了“一夜爆单”的滋味。但随着互联网流量红利消退，流量成本持续走高，叠加退货、售后、逆向物流，正层层侵蚀利润。更要命的是，很多品牌发现，一旦停止投流，销量便断崖式下跌。
于是，品牌开始前所未有地认真“算账”。
第一笔账，算的是渠道净利率。2025年消费品牌的利润几乎集体大幅下滑，很多企业营收勉强维持甚至收缩，但销售费用率却像坐了火箭一样飙升至50%以上。
据媒体报道，美妆赛道的丸美生物2025年营收做到了34.59亿元，同比增长超过16%；但归母净利润因线上流量及推广成本同比下跌了接近28%。
丸美董事长孙怀庆在今年上半年明确表态，公司全面从规模扩张转向效益优先，坚守有利润的增长。他在接受上海证券报专访时表示，公司正全面转向效益导向，亏损的业务即便能带来规模扩张，也坚决不做。
行业内一位年营收超20亿的食品品牌负责人，在行业交流会上也忍不住吐槽：算上满减、赠品、运费险，扣掉动辄两成半以上的扣点和投流，再叠加三成以上的退货退款，“最后基本等于给产业链打了一场声势浩大的义务工。”
流量ROI打不平，成为众多消费品牌财务负责人的共同感慨。
这也可以解释，为什么越来越多品牌开始加码天猫、京东等货架电商。货架电商由于承接用户主动搜索的明确消费需求，转化效率更高、边际成本更低。多位商家反馈，扣除平台扣点、物流、售后等各项成本后，天猫仍是净利润率表现最可观的线上渠道。
第二笔账，算的是营销费效比。一位美妆品牌电商负责人透露，今年618预算管理的颗粒度细到了每一条投放素材。花出去的每一分钱都要看转化率，礼盒成本、平台点数、投流ROI，全部纳入优化范围。
种草预算正在融入投放预算，品牌开始要求种草也必须交出账本。某国际美妆集团内部明确规定，没有明确ROI预期的种草投放，一律砍掉。
第三笔账，也是最容易被忽略的一层，是退货率对真实利润的侵蚀。账面毛利是虚的，到手利润才是实的。部分平台动辄60%以上的退货率让越来越多商家吃不消，但货架电商基于用户主动搜索和品牌信任，退货率显著更低。
一位武汉的独立设计师女装品牌主理人跟我们算了一笔账：“一条售价299元的裤子，账面毛利80元。但扣掉退货损耗、物流和销毁成本，实际到手可能只剩20块。”他指出，每多一个百分点的退货率，全年利润就会被吃掉几十万。
高退货率不仅仅意味着退款，背后是逆向物流、二次质检、包装损耗、库存积压这整套售后成本。很多商家心知肚明：一个退货订单产生的成本，足以吃掉好几个订单的利润。而天猫基于用户主动搜索和品牌信任，退货率天然更低。这种低退货率本身，就是一种对利润的坚实保护，从而保障品牌商家有着最好的经营效益。
经营重心从“拉新”转向“养熟”
品牌为什么突然这么较真地开始算账了？
底层逻辑很简单：流量时代结束了。电商进入了“复购时代”。
在过去，流量像不要钱的水，品牌不愁没有新客，“拉新-转化-再拉新”的增长飞轮转得飞快。但现在新客越来越贵、越来越难撬动，复购就顺理成章地成了利润真正的生命线。
一个公式在商家圈子里被反复提及：高复购+低退货=合理利润、长效经营。
两种平台模式，对应着两种截然不同的用户行为。内容平台的核心逻辑是“刷”，用户在娱乐间隙被算法推荐的商品击中，冲动下单比例高，但也正因如此，买后发现不合适退货的概率也高。货架电商的核心逻辑是“搜”和“逛”，用户带着明确购买意图来到平台，认准品牌后主动复购，不轻易退货。前者是“流量”，后者是“留量”。
以防晒衣这个细分品类为例，根据久谦中台数据，2025年二季度，抖音贡献约34.03亿元，占当季销售额的55.9%，适合放大冲动购买和新品兴趣；到2026年一季度，天猫占比回升至64.8%，显示成熟期的复购更多依赖搜索、品牌店铺、评价和交易可靠性。
显然，复购正成为越来越多品牌比拼的主赛场。
天猫6200万88VIP会员，是“留量”的最好样本。这个群体年消费额高、复购率高、退货率低，愿意为好产品买单。零点记忆的选择很有代表性，其蝴蝶枕客单价在400-800元之间，与88VIP的高净值人群高度匹配。品牌创始人直言：“人群的高匹配度，决定了转化率和复购率的量级完全不同。”
另一个数据来自天猫内部，与平台深度协同的品牌中，88VIP新客占比是非合作品牌的3.3倍，成交用户占比达2.4倍。这不是靠投放能砸出来的，而是平台生态长期沉淀下来的用户资产。
当获客越来越难，品牌终于开始意识到：与其花大价钱不断去大海捞针式地“拉新”，不如在拉新同时好好服务那些已经认可你、会反复购买、还会推荐给身边人的老客。经营的重心，正从一次性拉新，转向长期用户资产的沉淀；从追逐短暂汹涌的“流量”，转向精心培育可以滋养品牌的“留量”。
长期主义的胜利
零点记忆为何选择“重做天猫”？理由很朴素：天猫是“最能成就品牌的地方”。
这个过去三年深耕内容电商、靠明星直播切片实现年销4亿的睡眠品牌，并不满足于做细分赛道的“隐形冠军”，他们想与行业巨头正面交锋，成为真正有品牌影响力的企业。
内容电商擅长解决“被看见”的问题，天猫擅长解决“被信任”的问题。“被看见”是第一步，“被信任”才是长效经营的基石。零点记忆操盘手说得很直白：“我们要的不只是销量，是要用这一轮产品革新，把零点记忆做成家居行业的国民级大牌。”
零点记忆负责人朋友圈及产品评价
显然，从代工厂转型做品牌，相较于流量本身，他们最稀缺的资产反倒是信任。
当一个品牌从天猫的店铺评分、评价体系和平台信誉中获得了信任背书，它的价值不仅体现在天猫站内，还会产生溢出效应，去反哺其他所有渠道的转化。用户在其他平台看到了品牌，下意识就会去天猫搜索“验真”。看到评分高、评价好，下单前最后一刻的犹豫往往就这样被打消了。
在更具体的经营层面，天猫也正在成为品牌新品首发和创新的核心阵地。数据显示，618开卖前一个月，首发新品的整体数量强劲增长了33%。新品扎堆天猫首发的逻辑在于，品牌已经形成共识：新品不应是一次性的流量巅峰，而是品牌向上突围、优化产品结构、沉淀高价值人群的核心抓手。
一路狂奔的“潮玩第一股”泡泡玛特，在2025年年报中也明确写道：将强化在天猫、京东旗舰店顾客的差异化运营。连它们都在用天猫的确定性来对冲其他渠道的不确定性，更多处于成长期的品牌自然会倾向于在能够稳定盈利的渠道上加重筹码。
回到经营效益层面，天猫在高复购、低退货率和稳定利润结构上的优势，正在被品牌们用真金白银重新定价。据天猫总裁刘博在早前的一次采访中透露，2025年618剔除退款后的真实GMV同比增长了10%，为三年来最高增幅，平台购买用户数也实现了双位数增长。这个增速，超过了同期社会消费品零售总额和网上零售的整体增速。
一位从事电商15年的商家说得直白：“过去总有人告诉我们，货架电商不行了。但现在账一算，发现这里才是真正能沉淀客户、做深服务、经营风险可控的地方。”
日本零售之父铃木敏文在《零售的哲学》中写过这样一句话：“我们的竞争对手从来不是其他品牌，而是不断变化的客户需求。”品牌的真正功课，是持续辨认那些变化中的需求，并且在每一个真实的交易里，建立起比上一次更可靠的信赖。
商业的潮水起起落落，风口会变，模式会迭代，但生意的本质从未改变——赚到钱，活下去，然后穿越周期。如今，618的意义已从“年度销量冲刺战”转变为“品牌长期经营的分水岭”，谁能率先沉淀品牌资产、验证新业务，算好经营效益这笔账，谁就能在未来竞争中占据主动。
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