阿里、京东、字节下场。
2026年618，AI电商大战已然上演。
618前夕，阿里巴巴集团宣布，旗下AI应用千问与淘宝全面打通，实现了“导购—支付—履约—售后”的AI购物全流程闭环。
而在此之前，字节跳动旗下的豆包App已于2025年10月接入抖音商城，2026年3月完成站内交易闭环搭建，5月正式上线“帮你选”AI购物功能。京东也明确表示，今年618与AI深度绑定，是AI首次全场景、全产业链融入京东618大促。
三大电商巨头纷纷入局，持续完善AI购物闭环布局，让人们不得不重新审视AI给618乃至整个电商行业带来的变革。
三大电商巨头亲自下场
618掀起AI购物新战事
千问与淘宝的打通之所以被业内视为里程碑事件，核心在于它首次真正实现了AI购物的全流程闭环。此前，千问已陆续接入淘宝闪购、飞猪、高德、支付宝等阿里生态内的消费服务场景，这是全球超大规模电商平台与大模型应用的首次深度融合，标志着AI购物从商品推荐到下单、履约、售后的完整链路终于贯通。
与此同时，阿里巴巴在618大促前夕推出全新升级的AI店小蜜。官方数据显示，商家接入后平均转人工率下降45%，且“AI+人工”协同的转化效果比纯人工客服高出10个百分点以上。这是行业内AI客服产品首次在转化指标上超越真人，AI店小蜜也因此被定位为电商行业首个具备售前售后全流程服务能力的客服智能体。
在此之前，AI在电商领域的应用多呈碎片化，智能客服仅能回答预设的简单问题，虚拟试妆更多是营销噱头，推荐算法常陷入“猜你喜欢却猜不中需求”的困境。
▲图源：官方截图
如今打开淘宝App，点击底部消息栏新增的“AI购物助手”，即可一站式体验AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢、AI种草等功能。用户无需在搜索框输入关键词，不必浏览数十个商品页面，也不用计算复杂的满减凑单——所有购物行为，都浓缩为一场自然的对话。
▲图源：官方截图
字节跳动的动作同样迅猛。豆包AI早在2025年10月就接入抖音商城，并于2026年3月全面上线“一句话购物”功能；4月，豆包App导航栏正式内嵌“豆包帮你选”功能，深度打通抖音电商，用户在豆包App内即可直接完成加购、支付、售后，全程无需跳转抖音主站。
京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏更在公开场合直言，今年618与AI高度相关，是AI首次全场景、全产业融入京东618。据京东方面介绍，大促期间，AI将从经营诊断、商品运营、营销投放、直播转化到客服售后，直接参与商家经营决策，助力超100万商家降本增效；京东APP内的“京言”AI智能体，2026年一季度已服务近8000万用户，同比增长超200%。
▲图源：网络三大电商巨头的同步发力，标志着AI购物已从概念验证阶段正式进入大规模商用阶段。数据显示，2026年第一季度，千问、豆包、DeepSeek三大AI原生App单季度新增用户达1.3亿；70%的中国消费者在购买决策中使用AI，远高于全球40%的平均水平。
可见，AI正以惊人速度渗透消费者日常生活，成为继搜索、社交、内容之后的第四大流量入口。
美妆品类
成AI购物最佳试验场
对于美妆行业而言，这场变革的影响尤为深远。
过去十年，美妆行业先后经历了从线下柜台到线上电商、从图文展示到直播带货的两次渠道革命。而这一次，AI或将彻底重构“人货场”的关系，重新定义优质购物体验的内涵，甚至改写整个美妆行业的发展轨迹。
若将AI购物比作席卷全行业的风暴，美妆行业无疑是这场风暴的中心。美妆品类的独特属性，决定了它将成为AI购物模式最早落地、也最易成功的领域。
在所有消费品类中，美妆或许是最依赖体验感的品类之一。消费者选购粉底液时，需判断色号是否适配肤色、质地是否契合肤质、妆效是否符合预期；挑选护肤品时，则要了解成分、匹配肤质、评估功效。这些决策在传统电商模式下，往往需要耗费大量时间和信息搜集成本。
传统电商的推荐系统，多基于用户历史购买行为，推荐的往往是用户已购产品或平台主推的爆款，缺乏真正的个性化。
而AI购物的能力，恰好精准击中了美妆消费的这些核心痛点。
大模型的出现，让推荐系统变得更智能、更贴心。它不仅能记住用户买过什么，还能理解购买的原因、使用习惯，以及皮肤状态的变化。
对普通消费者而言，最直观的改变是决策成本的断崖式下降。
▲图源：官方截图
过去在淘宝、京东等电商平台购买口红或护肤品，需打开十几个商品页面，反复对比参数、价格与评价，流程繁琐得令人费神。如今，只需对淘宝“AI购物助手”或京东“京言”说一句“推荐几款适合黄二白皮肤的夏季口红”，或是“我是敏感肌，想要一套温和保湿、修复屏障的护肤品”，AI便会在几秒内筛选出符合条件的产品，详细对比成分、功效与真实用户评价，甚至帮用户计算618的最优凑单方案。若用户满意，可直接在对话界面点击下单，支付宝自动完成支付，物流信息也会实时推送。
▲图源：官方截图
更重要的是，AI能理解自然语言中的复杂需求。例如“最近熬夜多，皮肤暗沉，帮我推荐一款急救面膜”，或是“下周要参加婚礼，帮我准备一套新娘妆产品”，AI都能准确把握用户意图，提供最合适的解决方案。这种对话式推荐体验，是传统搜索与推荐系统难以企及的。
对话式购物时代
品牌需重构生存法
AI购物时代的来临，对美妆品牌提出了全新挑战。过去，品牌只需做好商品标题、主图与详情页，就能在搜索和直播中获得不错的流量。
但现在，用户不再通过搜索关键词寻找商品，而是通过自然语言对话表达需求。这意味着，品牌的商品信息必须进行AI化改造，才能被大模型准确理解并推荐。
在搜索电商时代，品牌的关键词策略主要围绕用户搜索习惯展开，比如“美白精华”“保湿面霜”“控油洗面奶”等。而在对话式购物时代，用户的提问方式更自然、更多样——他们可能会问“敏感肌能用什么洗面奶”“夏天用什么防晒霜不油腻”“25岁适合用什么抗初老产品”。
因此，品牌需重构关键词体系，从“产品关键词”转向“问题关键词”与“场景关键词”。品牌需深入研究目标用户的真实需求与提问方式，收集他们可能提出的各类问题，并将这些问题与自身产品关联。
例如，一款针对敏感肌的保湿面霜，品牌不仅要设置“敏感肌保湿面霜”这类产品关键词，还需覆盖“敏感肌用什么面霜好”“换季过敏用什么护肤品”等问题关键词，以及“春天护肤”“医美后护理”等场景关键词。唯有如此，当用户问到这些问题时，大模型才会优先推荐该品牌的产品。
更进一步，品牌需建立自己的品牌知识库，将品牌故事、产品成分、功效原理、使用方法、用户口碑等信息结构化地提供给大模型。只有让大模型真正了解品牌与产品，它才能在对话中准确传递品牌价值，而非仅仅推荐一件商品。
AI冲击超头直播间
李佳琦们还剩什么底牌？
AI购物的崛起，对传统直播电商的冲击显而易见。过去几年，直播电商凭借强大的互动性与感染力，成为美妆行业最重要的销售渠道之一。李佳琦等超头主播，凭借一己之力就能创曾创造数十亿GMV，一度掌握品牌生死大权。
但如今，AI正逐步蚕食直播电商的领地。AI数字人主播可24小时不间断直播，无需休息，既不会出错也不会引发负面新闻。它们能同时接待成千上万名观众，解答所有产品相关问题，甚至可根据观众反应实时调整直播内容。
▲图源：网络
数据显示，2025年双十一期间，83%的商家启用了数字人直播，开播量同比激增119%。罗永浩数字人首秀GMV突破5500万，部分商品销量甚至超过真人直播。交个朋友副总裁刘亚平表示，如今一个主播搭配AI中台和两三个执行人员，就能撑起一场高质量直播，爆品命中率也从人工的5%–10%提升至24%以上。
近两年，从美妆时尚到数码、箱包，从清晨到午夜，数字人主播开始频繁现身各大品牌直播间。这些数字人越来越具“人情味”，在回应观众疑问的同时，直播电商的带货格局也在悄然改变。
去年618期间，京东依托京东云技术支持，推出六大行业定制数字人，涵盖赛博先锋、国风达人、运动少女、成熟型男、青春男大、职场丽人等人设，针对不同品类商家匹配对应数字人，支持美妆试妆、3C数码评测、高奢走秀、零食吃播等特色直播场景，并免费向京东商家开放，让带货更轻松。
那么，当AI能24小时“直播”，李佳琦们还有哪些不可替代之处？
▲图源：网络
商业沟通与消费决策的核心，从来不是单纯的信息输出，而是人与人之间的情感连接。真人主播的情绪感染力、临场反应以及与用户建立的信任关系，是当前AI无法复制的核心壁垒。李佳琦的“OMG”“买它”之所以有魔力，并非这些话语本身，而是背后千万粉丝积累的信任。消费者相信他的选品眼光，相信他不会推荐劣质产品，这种信任是AI短期内难以建立的。
此外，真人主播在处理复杂场景和非标品方面仍有明显优势。例如高客单价奢侈品、需要深度体验的护肤品、需要展示上身效果的服装等，消费者更愿意相信真人推荐。
对超头主播而言，其核心竞争力将不再是卖货能力，而是IP价值。他们需从销售员转型为内容创作者，通过输出有价值的内容巩固粉丝基础，提升自身不可替代性。
结语：
2026年618，注定将被载入电商史册。
这是千问与淘宝全面打通后的首个大促，也是豆包一句话购物功能全面放量后的首个大促，更是AI首次全场景、全产业融入京东618。多个电商平台将在AI购物领域展开正面交锋，而美妆品类将成为双方争夺的主战场。
618的战鼓已经擂响。在这场“对话即购物”的首战中，美妆行业的生存法则正被AI重新改写。
/ 张颂琰
监制 / 黄志东
主编 / 陈山花
编辑 / 周业敏
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