新浪财经“酒价内参”重磅上线 知名白酒真实市场价尽在掌握
　　茅粉事务所

　　与茅台酒价相关的话题都过于敏感，以至于每次茅台调整价格，都会衍生出大量的解读与讨论。

　　近日，陆续有省区统一调整渠道商（例如专卖店）的产品陈列价格，其中多数省区将飞天茅台酒标价从原来1539元提升至1700元以上，这被解读为应对电商平台6·18期间的挺价措施。这些言论代表大众对白酒行业当前的处境依然信心不足，毕竟在白酒整体消费需求还未回归昨日辉煌的情况下，茅台市场化能多大程度地扭转局势是难以短期量化的事情。

　　“这本来是一件很小的事情，我们都没太关注这个事情，”有经销商向茅粉事务所表示，“网上传得太玄乎了。”

　　实际上，今年6·18期间，茅台酒价格暂未受到明显的冲击。相较于去年6·18期间茅台酒价近200元的价格下滑，今年茅台酒价相对于半个多月前仅出现了10元左右的细微变化，这可被视为日常价格的正常浮动。

　　仔细串联起茅台自2026年1月1日以来的很多举措，不难看出其出发点都是在不断地深入市场化改革，价格市场化是这个过程中的表现之一，但这不是能一步到位的事情，所以我们可以看到茅台对不同产品、渠道的价格调整是逐步的，非一蹴而就的，因而我认为此次渠道商对陈列价格的调整可以看作是市场化的延续。

　　此次渠道商价格的调整，实际上并非是全国统一的、强制性的指令，而是结合了实际市场销售情况下的调整。

　　据茅粉事务所了解，专卖店等渠道商的陈列价格调整主要涉及三类产品：

　　1、2026年飞天茅台酒陈列价由省区联谊会理事会商议决定；

　　2、历年产品（包括过往年份的飞天茅台酒、生肖、精品茅台酒等）各省自己定规则；

　　3、当年份的产品，除飞天茅台酒外，按i茅台销售价标注价格。

　　最终陈列的价格，由省区联谊会理事会通过收集匿名提议的价格并计算平均数取得。因而可看到各省区的价格出现了较大的差别：以2026年飞天茅台为例，山东与内蒙古的陈列价1799元，河南1819元，贵州1739元，而上海则将2025年飞天陈列价标为1769元。此外，广东、安徽等地经销商则表示暂未收到通知。

　　下图为上海地区前几日进行修改的部分过往年份产品价格：

　　值得注意的是，陈列价仅为参考价格，并非强制执行，经销商可以根据自身情况给出优惠价格，例如陈列价1799元的情况下，经销商也可以1750元销售。

　　这种调价，于业绩而言无直接联系，茅台的营收主要与两个价格有关：直营体系（i茅台、自营店）的销售价、批发体系（经销商、商超等渠道的出厂价），此次陈列价调整仅为批发体系的调整，不涉及直营体系销售价也不涉及出厂价。

　　于市场价格变动而言，影响也微乎其微。一方面陈列价仅为参考价，另一方面市场价更多的受到供需关系影响，而陈列价的调整仅是将标价向实际销售情况看齐，本质上是先有了供需平衡下的实际市场价，才有了陈列价，这本身可以视为市场化的表现。

　　在这种情况下，茅台调整专卖店等渠道的陈列价，茅粉事务所认为有几个作用：

　　1、进一步明确市场化。

　　各省区根据实际销售情况进行市场化标价，实际上是将市场化摆在了明面上。

　　以往，虽然茅台将飞天茅台酒销售价定为1539元，但专卖店等批发渠道的实际销售价格根据市场行情进行调整，目前多数在1700元以上。

　　前几年，茅台要求经销商只能根据定价销售，去年以来逐渐松绑，在实际销售中经销商可以随行就市，但尽管如此，经销商如果通过线上渠道公开销售也会比较谨慎，尽量避开新飞天茅台酒这类产品的销售。而现在，限制进一步减少，给了渠道更多的发挥空间。

　　2、强化市场价标签。

　　在茅台酒市场中，有很多的价格解释。

　　研究贵州茅台股票业绩情况的人，看的是出厂价（茅台给经销商专卖店的价格）、直营体系销售价。

　　茅台酒的消费者，看得是直营体系销售价、批价（酒商之间的调货价）、市场价（因渠道而异，例如商超、专卖店、社区烟酒行的价格不一，大众信任度更高的渠道往往价格也更高）。

　　当“市场价”强化后，大众对于茅台酒价格的参考更为集中。与此同时，在这种情况下，大众对于市场价变动也将逐渐脱敏：既然由各省区商议，则价格的上下调整将成为常态。

　　到这里，茅粉事务所认为还只是茅台价格进一步市场化的直接作用，依此推演，还有两个猜想：

　　1、飞天的小步快跑式调价条件更加成熟。

　　产品的调价带来的舆论是复杂的，尤其是消费品的调价将会直接影响到消费者的支出。实际上，尽管目前飞天茅台酒的市场价高于i茅台销售价。但大众依然会以i茅台销售价作为参照，认为这是茅台酒实际的价格。当大众越来越接受市场价的概念后，对于未来茅台酒的调价接受度也将更高。

　　从这点来说，经销体系的陈列价调整本身是价格市场化的一部分——因为茅台最终的目标是市场化，只是在分阶段看市场情况进行，而非简单的一步到位。

　　2、或将对代售制度的调整产生影响。

　　本次陈列价的调整中，对于当年份的生肖、精品、年份酒等产品，要求按i茅台价格标注。

　　今年3月底，茅台推出代售制度，即生肖、精品、年份酒等产品不采用此前出厂价销售的形式（少数经销商因有年份酒配额可以出厂价获得一部分年份酒），而是消费者到经销商专卖店后，通过i茅台扫码、以i茅台销售价进行购买的形式销售，其中经销商获取销售价5%的服务费。

　　因而，理论上经销商专卖店的代售产品属于i茅台，因而需要统一根据i茅台价格标价。

　　实际的销售中，代售制度依然存在一系列问题，例如经销商门店的代售产品及数量靠随机申购，目前量较少，有时候单店仅几万元的产品，难以满足大客户需求。与此同时，经销商因为无酒可卖，所以必然存在一些由员工购买代售产品再进行销售的行为，而这种销售也是随行就市，最终是根据市场价销售。

　　代售产品的价格需向i茅台看齐，本质上也是希望让代售产品的销售更有秩序，未来如果增量，或者给经销商更多维系大客户的酒，则价格的管理十分重要。

　　当然，这都只是理想中的状况，实际的运营往往受诸多因素的影响。尤其是在各省区商议定价的情况下，价格调整的灵活性、科学性以及地域性都将成为问题，随着时间的推移，市场化中的陈列价或许在实际销售中形同虚设，就如曾经的1499。但这些其实并不重要，市场化的进程中，总会有一些举措在实际运营中淘汰，而有些调整将影响长期。

责任编辑：李昂

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