（来源：中时财经）

记者：张丽敏

编辑：李   捷

制图：乔寒云

在球迷群体担忧2026年美加墨世界杯直播观看渠道之际，行业内外均未预料到小红书会入局，并以大手笔17亿元拿到转播权。

相关报道显示，小红书与中央广播电视总台达成战略合作，小红书成为2026年美加墨世界杯持权转播商，同时成为中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。

这个夏天，用户可在小红书上观看本届世界杯全部104场赛事直播，还能够刷到各种“笔记式”赛事解读。相较于传统赛事直播平台，小红书更具互动性，有望借此收获大规模流量与市场关注。但对小红书而言，如何承接本次重金入局带来的海量流量、实现长效转化，是小红书需要思考的问题。

01 圈层壁垒有所突破，破圈幅度仍未可知

大众之所以诧异小红书此番入局，核心源于其长期固化的平台定位。大众认识小红书，是从分享美妆、穿搭、美食、旅行开始，小红书的“她标签”是其最鲜明的印象。

结合《晚点LatePost》的报道和千瓜数据的分析，目前小红书日活用户数超1.7亿，月活用户数超4亿，但七成以上为女性。

小红书想要实现用户的持续增长，激发男性用户兴趣可谓有效破局之道，对此，小红书也早已了然，从2022年卡塔尔世界杯开始引入世界级球星入驻到邀请球星姆巴佩作为代言人，再到德甲联赛、德国超级杯、中国队赛事和城市足球联赛等，围绕男性用户的体育赛事一直都有参与。

所以尽管此次用17亿元拿到世界杯转播权，看似小红书是一次“突然”的跨界合作，其实背后是一次“强破圈”行为，毕竟相对于其他体育赛事，世界杯的流量还是非常可观的。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾接受中国经济时报·中时财经记者采访时表示，世界杯拥有均衡的男女受众群体，可快速导入男性及泛体育流量，稀释固化的“她标签”。“但用户心智难以短期扭转，单届赛事无法彻底重塑品牌，唯有长期深耕体育垂类内容，才能逐步完成品牌转型。”

商务部研究院电商专家李建华则对中国经济时报·中时财经记者指出，世界杯转播权可阶段性弱化小红书“她标签”，但无法短期彻底改观，仅是破圈重要抓手而非决定性因素。

“一方面，赛事能引流大批男性体育用户，优化用户结构，扭转广告主对平台只深耕她经济的固有认知，叠加此前体育内容布局，平台内容由美妆母婴主导转向消费、体育、数码多元格局；另一方面，赛事催生跨界内容生态，男女用户双向产出相关笔记，平台算法加码体育垂类分发，再加上依托正版赛事直播，小红书能够在用户心智中新增体育平台属性，实现跨圈层破圈。”他说。

李建华补充道，不过利用世界杯破圈的局限性同样存在，目前，核心流量基本盘依旧依托女性用户，若过度倾斜体育流量，会动摇平台基本盘收益，此外，世界杯仅40余天，赛事结束后自然流量回落，若无常态化体育赛事续档，新增男性用户活跃度会自然下滑，标签反弹风险高。

02 流量来得快留不下或依然是难题

值得一提的是，正如业内人士指出，转播世界杯付出的可不仅仅是版权费这么简单，服务器压力、直播稳定性、解说阵容、反盗版较量，这对一家以“图文”为主的平台并不容易，由此，小红书留住“流量”才能算是达到破圈的目的。

而我们看到，近几年的小红书经由运营“社区的社区”，游戏、二次元、科技、娱乐等垂直领域有所拓展，那么在球赛这个领域，能不能够实现，因球赛进入小红书，进而被网球、骑行、户外等其他兴趣圈层吸引留下来，甚至最终完成下单，实现不同次元兴趣流动？

李建华认为小红书想要实现“流量”留得下，可以从两个路径尝试。

其一，把一次性赛事版权沉淀为平台永久社区资产。依托世界杯全量短视频、集锦版权，搭建永久足球素材库，让赛事内容从限时直播变为可长期搜索、持续产出的垂类内容池，同时建立球迷社群体系，把临时看球用户转化为长期社群用户。

其二，多元商业化反哺版权成本，摊薄 17 亿投入风险。可以借由赛事全链路吸引运动品牌、汽车、3C 数码等男性向高客单价品牌入驻，拓展平台广告收入第二曲线；基于世界杯流量培育平台体育电商心智，把临时球迷转化为体育消费复购用户；发球星数字藏品、付费观赛专属会员、专业战术课程等增值服务，用付费权益锁定核心硬核球迷长期活跃。

不过需要指出的是，当前聊天式AI发展地如火如荼，是否会稀释小红书这17亿的投入？

“AI可快速整合信息、输出标准化攻略，大幅分流平台UGC种草搜索需求，弱化其传统内容优势。世界杯流量时效性极强，单纯赛事转播只能带来短期热度，赛事结束后流量极易快速流失，高额版权投入难以转化为长期竞争力。”陈礼腾说。

陈礼腾认为，小红书能够抵抗AI带来的“侵蚀”关键在于发挥独有社区生态优势。他提出，小红书要更多的鼓励区别于AI标准化内容，深耕球迷真实体验、圈层互动、场景化种草等个性化UGC内容，打造AI无法复刻的情感与社区壁垒。

李建华同样提出，要通过打造AI无法复刻的社区护城河，差异化对抗通用 AI 搜索冲击，例如，可以把站内海量真人观赛体验、装备实测、线下看球攻略、球迷避坑笔记训练为专属数据源，用户搜足球相关问题时，AI 优先调取小红书独家真人内容，区别于全网拼凑答案的通用AI，形成“查体育生活化攻略优先小红书”心智，守住搜索入口。

就相关问题，中国经济时报·中时财经记者亦询问小红书方面，截至发稿并未获得回复。


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