■ 张 敏

　　销售费用是观察医药行业商业模式与发展健康度的重要指标之一。它既反映企业拓展市场的力度，也隐含着企业合规与否、运行效率高低的深层信息。同花顺数据显示，2025年A股医药生物行业销售费用为3291亿元，同比微降，该指标已连续两年呈现下滑态势。

　　从具体数据分析，一部分企业销售费用下滑，是营收下降的被动结果，属于业务收缩的连锁反应。但整体来看，行业销售费用的下滑态势，其实是企业降本增效的直观体现。深入剖析还可以发现，数字背后藏着的，是医药行业一场深刻的结构性洗牌。

　　其一，合规成为行业发展底色，倒逼销售费用“挤水分”。

　　近年来，医药领域监管体系持续织密，从国家市场监督管理总局发布《医药企业防范商业贿赂风险合规指引》，到今年最高人民法院、最高人民检察院联合出台《关于办理贪污贿赂刑事案件适用法律若干问题的解释（二）》，一系列政策文件的推出，将合规要求贯穿于企业发展全链条。

　　与此同时，集采政策的持续推进，打破了传统“带金销售”的发展模式，过去隐匿在销售费用中的灰色空间被逐步压缩，倒逼企业摒弃粗放式营销，转向专业化的客户服务与数字化营销。可以说，销售费用的下滑，本质上是行业告别野蛮生长、走向规范发展的标志性信号。

　　其二，技术变革的赋能，从效率端改写了医药销售的成本结构，为费用优化提供了新路径。

　　在数字化浪潮下，AI等新技术正逐步替代传统的“人海战术”，大幅降低企业营销开支。随着会议费、差旅费等刚性成本显著下降，企业销售费用合理减少、结构逐步优化。这既减轻了企业运营负担，也推动行业营销模式向高效、精准转型。

　　需要指出的是，评价医药企业销售费用的高低，从来没有绝对标准，关键要看其是否与产品生命周期、市场扩张阶段相匹配。例如，部分头部创新药企在创新产品持续落地的支撑下，销售费用重回增长态势。对于这类企业来说，当创新药进入商业化放量阶段，必要的学术推广和市场教育投入不可或缺，销售费用的适度增长恰恰是企业活力的体现。

　　面向未来，医药行业的发展逻辑已经清晰可见：产品力与商业化的双轮驱动，才是行业从“规模扩张”走向“价值重塑”的关键。那些缺乏核心产品竞争力的企业，终将被行业洗牌淘汰；而那些在合规与技术赋能下，积极投入研发、打磨产品、并在适当时机合理推进销售的企业，才能穿越周期，赢得未来。

责任编辑：尉旖涵

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