如果把时钟拨回三年前，美妆圈的朋友聚在一起，聊得最多的是“投放ROI”和“某个新出的爆款短视频”。那时候，大家似乎达成了一种默契，只要懂流量、会玩内容，哪怕是从零起步的新品牌，也能在几个月里平地起高楼。

如今，这种乐观已变成分享不出的焦虑：“如果离开现在的平台，我的品牌还剩下什么？”

在社媒和电商把增长效率推到极致的今天，我们看到的是一种极具迷惑性的繁荣。品牌诞生的门槛低了，但穿越周期的品牌却没变多。

这时，头部国货早已开始思考下一个赛段。作为其中的佼佼者，上美股份旗下韩束品牌显然看得更远。

5月，韩束与潮流美妆集合店标杆WOW COLOUR 正式达成战略合作。据了解，韩束全系爆品全面入驻WOW COLOUR全国线下零售体系，后续将完成全渠道条码铺设。

这不仅仅是一次简单的渠道入驻，更像是一个信号，那个曾在线上把“红蛮腰”卖成现象级的韩束，正跳出流量的内卷，去线下寻找更坚实的“新坐标”。

韩束为何押注WOW COLOUR？

韩束的精准渠道抉择

审视韩束的基本盘，其“线上王者”的地位毋庸置疑。数据显示，2025年上美股份的营业收入达91.78亿，同比激增35.1%，其中线上自营渠道收入高达78.38亿元，同比增长47.6%，占公司全年收入的85.4%。作为集团业绩担当的韩束，更是连续多年稳居抖音美妆TOP1，红蛮腰、白蛮腰等爆款销售超千万套，全网用户规模已突破1亿大关。

然而，正是在这样的高光时刻，韩束展现出了难得的危机感。单纯依赖线上流量的增长模式，本质上是将品牌命运交到了平台手中。一旦平台规则变动或流量成本飙升，增长便可能瞬间失速。

此外，线上渠道虽然能解决“广度覆盖”和“爆款传播”，却难以建立深度的品牌认知和沉浸式体验。对于美妆这一极度依赖“试用感”和“仪式感”的品类来说，隔着屏幕的种草，永远无法替代指尖触碰产品的温度。

换句话说，线上能快速卖货，却难以建立沉浸式体验与真实情感连接，而这正是年轻消费者最看重的品牌价值。

而WOW COLOUR恰好补齐了这块短板。作为精准锚定18-25岁Z世代的潮流美妆集合店，它拥有全国密集的线下门店网络，据了解，截至2025年4月，WOW COLOUR在全国的门店数量超过200家，覆盖核心商圈与年轻消费聚集地，店铺以未来感设计、创意自拍区打造出强体验属性，成为年轻人打卡、试妆、社交的潮流阵地。

其客群与韩束年轻化战略高度契合，90%以上为女性消费者，18-25岁客群占比超 55%，正是韩束渴望深度触达的核心增量人群。

选择WOW COLOUR，是因为在韩束看来，它远不止是一个“卖货渠道”，它是年轻流量的线下入口，是品牌体验的实景载体，更是客群破圈的关键桥梁。

破圈年轻消费群

韩束以线下合作重构增长壁垒

对于成立二十余年的韩束而言，这不仅是一次渠道合作，更是一场打破“经典”刻板印象、向Z世代主流审美主动靠近的品牌成人礼，推动品牌从“国民国货”向“年轻潮流国货”跨越，又打开线下增量市场，构建长效增长壁垒。

在品牌年轻化层面，合作成为韩束破圈的关键一步。过去韩束凭借高性价比与扎实功效，收获海量成熟消费者，但在Z世代眼中，品牌仍带有“经典国货”的标签。

而WOW COLOUR自带潮流基因与年轻圈层影响力，能帮助韩束快速刷新品牌形象，让红蛮腰、白蛮腰等爆款走进年轻消费视野，实现客群结构全面年轻化。

在生意增长层面，合作带来的是实打实的渠道扩容与动销提升。韩束全系爆品全面入驻 WOW COLOUR全国门店，结合专属陈列、IP联动营销、店员专业培训等精细化运营，大幅提升终端转化效率。

因为，线下门店不仅能激活自然客流，带动单店盈利，更能与线上形成互补。线上负责广度覆盖与爆款传播，线下负责深度体验与忠诚用户沉淀，实现1+1>2的全域效果。

正如本次合作启动后，首个大型事件——王嘉尔“痛楼”活动于5月30日登陆上海世纪汇，引发大量年轻粉丝线下打卡，形成了“线上传播引爆+线下客流转化”的闭环。活动期间门店客流与销售转化率均录得显著增长。

更重要的是，此次合作实现长效共赢。WOW COLOUR正快速扩张门店网络，拥有成熟的IP联动体系与年轻用户运营能力，韩束可依托其渠道优势，持续挖掘国货美妆线下增量市场，摆脱对单一线上平台的依赖。

货架逻辑终将过时

谁在重塑美妆线下渠道新格局？

笔者认为，韩束与WOW COLOUR的牵手，本质是成熟国民品牌与年轻潮流渠道的双向奔赴，让品牌从线上爆款真正走进年轻人的日常消费视野，也是对线下渠道价值的重新认可。

但是当我们跳出单个品牌的商业得失，韩束与WOW COLOUR的合作，为国货美妆“全域竞争”提供了可复用的范本。

长期以来，线下在国货版图中往往被简化为出货渠道或货架补充。但如今，它已进化为品牌资产的蓄水池与对抗周期的稳定器。

韩束此举，正是在为品牌寻找一个算法之外的物理锚点——只有让产品真实地出现在用户的日常生活轨迹中，品牌才具备了穿越周期的生命力。

值得注意的是，韩束选择WOW COLOUR，背后折射出的，是线下渠道逻辑的代际更替。

传统的线下渠道遵循“货架逻辑”，比拼的是点位与铺货密度，品牌需要费力地教育市场；而WOW COLOUR代表的新型集合店遵循的是“内容逻辑”。

它将门店变成了年轻人的潮流驿站，在这里，买货只是结果，“打卡”才是起点。这种渠道即媒介、门店即内容的能力，恰好解决了国货品牌年轻化过程中的最大痛点，也就是如何让品牌自然地融入Z世代的社交语境，而不是生硬地推销。

从这个角度看，这场合作向行业传递出了一个极其明确的信号，未来的竞争，不再是单一渠道的效率战，而是全域能力的综合战。

单纯靠内容和达人起量的品牌，生命周期正变得越来越短。而能穿越周期的玩家，必然是掌握了品牌资产、拥有独立用户关系、并实现全域均衡发展的品牌。

对于整个美妆零售版图而言，这或许只是一个开始，随着头部品牌纷纷“向下扎根”，一场关于线下价值重估与渠道重构的行业变局，已然拉开序幕。

撰文 / 欣琦责编 / 章章

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